Skjemaoptimalisering

Skjemaoptimalisering er praksisen med å forbedre design, struktur og oppførsel til dataregistreringsskjemaer for å øke fullføringsgraden uten å forringe kvaliteten eller nytten av dataene som samles inn. Det er i skjemaer at en stor andel av konverteringen går tapt, fordi de er punktet der en besøkende må slutte å konsumere og begynne å produsere, og hvert felt representerer en liten forhandling mellom hva bedriften ønsker å vite og hva personen er villig til å gi.

Det mest effektive tiltaket er å fjerne felt. Hvert ekstra felt koster en viss andel av fullføringene, og kostnaden øker kraftig for felt som føles påtrengende, irrelevante eller anstrengende. Telefonnumre, bedriftsstørrelse, stillingstittel og fritekstspørsmål er uforholdsmessig dyre. Den produktive disiplinen er å spørre, for hvert felt, hvilken beslutning eller prosess som faktisk avhenger av det, hvem som ville legge merke til om det ble fjernet, og om informasjonen kunne innhentes senere, utledes fra andre data eller berikes fra en ekstern kilde etter innsending i stedet for å bli krevd før den ble sendt inn.

Det er analyse på feltnivå som gjør dette fra mening til bevis. Ved å bruke et skjema som registrerer hvilke felt som får fokus, hvilke som forlates, hvilke som korrigeres gjentatte ganger og hvilke som utløser valideringsfeil, avslører det nøyaktig hvor fullføringen går tapt. Resultatene er ofte overraskende: et felt ingen mistenkte forårsaker mesteparten av frafallet, ofte på grunn av en uklar etikett, et uventet formatkrav eller en valideringsregel som avviser legitim inndata, for eksempel internasjonale telefonformater eller adresser som ikke samsvarer med en innenlandsk mal.

Struktur og interaksjonskvalitet er nesten like viktig som lengde. Oppsett med én kolonne er bedre enn oppsett med flere kolonner når det gjelder skanning og fullføring. Etiketter plassert over felt overlever mobile oppsett bedre enn innebygde plassholdere, som forsvinner ved fokus og tvinger folk til å huske hva feltet ønsket. Innebygd validering som bekrefter riktig inntasting mens personen beveger seg gjennom skjemaet, reduserer angsten ved en lang innsending, mens validering som utløses aggressivt før inntastingen er fullført, gir motsatt effekt. Passende mobile tastaturer, støtte for automatisk utfylling og fornuftige standardinnstillinger fjerner alle små mengder innsats som forverres på tvers av et langt skjema.

Flertrinnsskjemaer er ofte bedre enn lange skjemaer, men ikke automatisk. Å dele et skjema inn i etapper reduserer den tilsynelatende byrden, lar enklere spørsmål komme først slik at engasjementet bygger seg opp før de vanskeligere kommer, og gir tilbakemeldinger om fremdriften som motiverer til fullføring. Motsatt risiko er at hver trinngrense er en ny mulighet å forlate, så antallet trinn bør være lite og fremdriftsindikatoren ærlig. For å fange opp potensielle kunder kan også delvise innsendinger fra et trinnvis skjema gjenopprettes, noe et skjema på én side ikke kan tilby.

Progressiv profilering er verdt å vurdere der en relasjon strekker seg utover en enkelt interaksjon. I stedet for å be om alt ved første kontakt, spør det første skjemaet bare om det som er nødvendig for å fortsette, og påfølgende interaksjoner ber om ytterligere informasjon når en viss verdi er demonstrert og en viss tillit er etablert. Systemer som gjenkjenner en tilbakevendende person, kan hoppe over felt som allerede er besvart og spørre om noe nytt i stedet, og bygge en komplett oversikt over flere besøk uten å noen gang presentere et langt skjema. Tilnærmingen krever identitetsbestandighet og koordinering mellom skjemaet, markedsføringsplattformen og kunderegistreringen, og det er derfor det er mer vanlig i bedrift-til-bedrift-sammenhenger med modne systemer, men det underliggende prinsippet gjelder bredt: kostnaden for et spørsmål avhenger i stor grad av når det stilles.

Skjemaarbeid har også en direkte kommersiell dimensjon som den rå fullføringsraten skjuler. Et kortere skjema som produserer flere potensielle kunder av lavere kvalitet, kan redusere det totale salget, og det er derfor skjemaer for generering av potensielle kunder bør evalueres mot resultater nedstrøms i stedet for kun antall innsendinger. Å koble skjemaytelse til salgsresultater krever sporings- og attribusjonsarbeidet som håndteres av dataanalyse, og den resulterende avveiningen mellom volum og kvalifisering løses vanligvis med salgsfunksjonen i løpet av en CRO-tjeneste engasjement snarere enn av optimaliseringsteamet alene.