Gebruikerservaring bij het zoeken op de site

De interne zoekfunctie van een website stelt bezoekers in staat om rechtstreeks naar de gewenste informatie te zoeken, in plaats van eerst via een navigatieproces te moeten gaan. Op catalogus- en contentwebsites wordt deze functie gebruikt door een minderheid van de bezoekers, die echter een aanzienlijk hoger conversiepercentage behalen dan bezoekers die alleen maar rondkijken. Dit maakt het een van de meest waardevolle interacties op een website, maar tegelijkertijd ook een van de interacties waar steevast te weinig middelen voor worden ingezet.

De reden waarom zoekopdrachten beter converteren, is dat het gebruik van zoeksignalen een specifieke intentie aangeeft. Een bezoeker die een productnaam, een modelnummer of een precieze vraag intypt, weet wat hij of zij wil en is eerder geneigd tot een aankoop dan iemand die door categorieën bladert. Dit maakt mislukte zoekopdrachten ongewoon kostbaar: iemand die door slechte resultaten afhaakt, behoorde tot degenen die het meest waarschijnlijk tot de koper waren overgegaan, en dit vertrek is niet zichtbaar in de algemene conversierapporten.

Querylogs zijn de meest nuttige, maar tegelijkertijd minst geanalyseerde dataset die de meeste websites bezitten. Ze registreren, in de eigen woorden van de klant, precies waar mensen naar op zoek waren. Dit onthult de vraag naar producten die niet op voorraad zijn, terminologie die de site niet gebruikt, vragen die niet in de content worden beantwoord en functies die mensen verwachtten te vinden. Dit is gratis, continu en ongevraagd onderzoek, en de termen die hieruit naar voren komen zijn even waardevol voor het labelen van navigatiebalken als voor contentplanning.

Zoekopdrachten zonder resultaten verdienen bijzondere aandacht, omdat elke bezoeker met een intentie op de website is terechtgekomen, maar te horen kreeg dat er niets te vinden was. Door deze zoekopdrachten regelmatig te analyseren, komen meestal een klein aantal terugkerende oorzaken aan het licht: synoniemen die de zoekmachine niet herkent, spelfouten die niet worden verwerkt, producten die door klanten anders worden omschreven dan in de catalogus, en daadwerkelijke hiaten in het assortiment. De meeste van deze problemen zijn goedkoop op te lossen en de oplossingen zorgen ervoor dat bezoekers die anders verloren zouden zijn gegaan, alsnog terugkeren.

De kwaliteit van de resultaten hangt van meer af dan alleen het matchen van termen. De manier waarop met spelfouten en meervoudsvormen wordt omgegaan, het koppelen van synoniemen zodat de woordenschat van de klant overeenkomt met de catalogusterminologie, een zinvolle relevantierangschikking die rekening houdt met populariteit en beschikbaarheid, en de mogelijkheid om te zoeken op kenmerken in plaats van alleen op titels, bepalen allemaal of de resultaten bruikbaar zijn. De standaard database voor het matchen van productnamen presteert slecht in vergelijking met hoe mensen daadwerkelijk typen.

De resultatenpagina is een interface die ontwerp vereist, in plaats van een lijst die gegenereerd moet worden. Er moeten filters aanwezig zijn die passen bij de resultaten, duidelijk worden aangegeven hoeveel resultaten er zijn gevonden en waarnaar is gezocht, dezelfde productinformatie worden weergegeven die klanten gebruiken om te vergelijken op categoriepagina's, en er moet op een verstandige manier worden omgegaan met zowel veel als weinig resultaten. Met name pagina's met nul resultaten moeten correcties, vereenvoudigde zoekopdrachten, populaire alternatieven en een helpdeskfunctie bieden in plaats van alleen een foutmelding te geven.

De controle over de zoekresultaten is waar commercieel inzicht een rol speelt. Relevantie alleen kan al leiden tot het zien van stopgezette productlijnen, artikelen met een lage marge of producten die niet op voorraad zijn. De mogelijkheid om resultaten voor specifieke zoekopdrachten te promoten, degraderen en vast te zetten, stelt bedrijven in staat te bepalen wat zoekers te zien krijgen. Dit vereist terughoudendheid, want te agressief de relevantie negeren leidt tot resultaten die de zoekopdracht niet beantwoorden en zorgt ervoor dat mensen stoppen met zoeken.

Het meten van de functionaliteit is eenvoudig zodra je ernaar kijkt. Het zoekgebruik, het percentage resultaten zonder resultaat, het percentage zoekopdrachten dat na de eerste poging niet lukt, de positie van de klik binnen de zoekresultaten en het conversiepercentage van zoekers ten opzichte van bezoekers beschrijven samen of de functie werkt. Websites die geen van deze aspecten meten, ontdekken vaak, wanneer ze er voor het eerst mee beginnen, dat een aanzienlijk deel van de zoekopdrachten niets bruikbaars oplevert.

Omdat verbetering betrekking heeft op de zoektechnologie, de catalogusgegevens die eraan ten grondslag liggen en de interface die de resultaten presenteert, ligt de verantwoordelijkheid hiervoor zelden bij één team. In de praktijk komt de diagnose via verschillende kanalen. UX-audit werk en de analyse van het querylogboek onderhouden door Data analyticsDe resultateninterface is ontworpen via productontwerpEn voor e-commerce Voor bedrijven is het rendement op zoekopdrachten naar oplossingen doorgaans een van de hoogste in verhouding tot de benodigde inspanning.