Zoekintentie

Zoekintentie is het onderliggende doel dat iemand voor ogen heeft wanneer hij of zij een zoekopdracht invoert. Zoekmachines hebben flink geïnvesteerd in het interpreteren ervan, en moderne ranking weerspiegelt een oordeel over wat voor soort antwoord een zoekopdracht verdient, in plaats van een overeenkomst met de woorden zelf. Het begrijpen van intentie is daarom de voorwaarde voor ranking: een pagina die niet voldoet aan de intentie die een zoekmachine aan een zoekopdracht heeft toegekend, zal er niet voor ranken, ongeacht de kwaliteit, autoriteit of het gebruik van trefwoorden.

Er worden doorgaans vier categorieën onderscheiden. Informatieve zoekopdrachten zijn gericht op kennis en worden beantwoord met behulp van handleidingen, definities en uitleg. Navigatiegerichte zoekopdrachten zijn gericht op een specifieke bestemming, meestal een merk of een benoemd product. Commerciële onderzoekszoekopdrachten vergelijken opties vóór een beslissing en worden beantwoord met behulp van vergelijkingen, recensies en koopgidsen. Transactionele zoekopdrachten zijn gericht op actie en worden beantwoord met behulp van product-, prijs- en boekingspagina's. Veel zoekopdrachten vallen tussen deze categorieën in en zoekmachines geven vaak gemengde resultaten weer wanneer de intentie echt onduidelijk is.

De praktische methode om de intentie te bepalen, is door te kijken naar wat er momenteel in de zoekresultaten staat, in plaats van te redeneren op basis van de woorden. De resultatenpagina is een directe weergave van de conclusie van de zoekmachine, die continu wordt verfijnd op basis van daadwerkelijk zoekgedrag. Als de eerste pagina volledig bestaat uit vergelijkingsartikelen, heeft de zoekmachine geconcludeerd dat de intentie commercieel onderzoek is, en is het publiceren van een productpagina voor die zoekopdracht een verloren zaak. Deze controle duurt slechts enkele seconden en voorkomt de veelvoorkomende en kostbare fout om content te maken in een formaat dat de zoekopdracht niet ondersteunt.

Intentie verklaart ook waarom het verkeer kan toenemen terwijl de omzet niet stijgt. Goed scoren op informatieve zoekopdrachten trekt bezoekers aan die willen leren in plaats van kopen. Hoewel dat verkeer waardevol is voor het opbouwen van naamsbekendheid en het vroegtijdig vastleggen van de vraag, verstoort het gelijkstellen ervan aan transactioneel verkeer alle daaropvolgende meetwaarden. Een contentprogramma dat wordt beoordeeld op basis van sessies zal zich richten op informatieve zoektermen met een hoog volume, omdat deze gemakkelijker te ranken zijn. Het zal groei laten zien zonder bij te dragen aan de omzet.

De intentie van een zoekopdracht verandert in de loop van de tijd en afhankelijk van de context. Dit betekent dat deze periodiek opnieuw gecontroleerd moet worden in plaats van eenmalig vastgesteld te worden. Seizoenswisselingen, nieuwsgebeurtenissen, productlanceringen en veranderingen in de manier waarop een zoekmachine een categorie interpreteert, kunnen ervoor zorgen dat een zoekopdracht van de ene intentie naar de andere verschuift. Pagina's die gebouwd zijn voor de vorige interpretatie verliezen dan ongemerkt terrein. Het bijhouden van de samenstelling van de zoekresultaten voor de belangrijkste zoekopdrachten is een eenvoudige manier om dit op te merken voordat de daling in verkeer zichtbaar wordt.

Resultaten met gemengde intenties zijn een waardevol signaal in plaats van een ongemak, omdat ze aangeven dat een zoekmachine nog niet heeft vastgesteld wat de meeste mensen met een zoekopdracht willen en daarom meerdere formaten presenteert. Deze zoekopdrachten bieden een kans, omdat een pagina die bijzonder goed aansluit bij één interpretatie een positie kan innemen zonder een gevestigde positie te verdringen. Ze laten ook zien waar doelgroepen daadwerkelijk van elkaar verschillen. Bij gemengde resultaten onthult het analyseren van welk formaat de hoogste posities inneemt en hoe die samenstelling de afgelopen maanden is veranderd, meestal de richting waarin de zoekmachine zich ontwikkelt. Dit is nuttiger dan een momentopname.

Het afstemmen van pagina's op de intentie is net zozeer een kwestie van informatiearchitectuur als van inhoud, omdat het bepaalt welk type pagina op elk punt in de structuur van een website moet bestaan. In de praktijk is het in kaart brengen van de intentie binnen een reeks onderwerpen een standaard eerste stap in een Marketing diensten De betrokkenheid en de conclusies worden direct verwerkt in de paginasjablonen en navigatie die tijdens de uitvoering worden bepaald. productontwerpzodat de structuur van de website aansluit op de vorm van de vraag in plaats van op de structuur van de organisatie.