Aandeel van stem

Share of voice meet de zichtbaarheid van een merk binnen zijn categorie ten opzichte van concurrenten. Het is oorspronkelijk ontwikkeld voor de reclamebranche, waar het de verhouding van een merk tot de totale mediabesteding binnen een categorie weergeeft. Sindsdien is het uitgebreid naar organische zoekresultaten, sociale mediaconversaties, persberichten en het aandeel in betaalde zoekadvertenties. Ongeacht het kanaal is de berekening hetzelfde: de aanwezigheid van het merk gedeeld door de totale aanwezigheid van alle gemeten concurrenten.

Het strategische belang ervan berust op een goed gedocumenteerde relatie tussen 'share of voice' en marktaandeel. Analyses in diverse categorieën hebben aangetoond dat merken waarvan het 'share of voice' groter is dan hun marktaandeel, doorgaans marktaandeel winnen, terwijl merken die minder uitgeven dan hun marktaandeel, dit juist verliezen. Het verschil tussen beide, soms 'excess share of voice' genoemd, wordt daarom beschouwd als een belangrijke indicator voor de toekomstige commerciële positie, in plaats van een beschrijving van de huidige positie.

Die relatie herkadert beslissingen over marketingbudgetten. Als zichtbaarheid ten opzichte van concurrenten verschuivingen in marktaandeel voorspelt, is de relevante budgetvraag niet of de uitgaven op zichzelf betaalbaar zijn, maar of ze voldoende zijn in verhouding tot wat concurrenten doen. Een bedrijf dat zijn uitgaven gelijk houdt terwijl concurrenten die van hen verhogen, verliest marktaandeel, zelfs met een ongewijzigd budget, en het gevolg daarvan wordt pas na verloop van tijd zichtbaar in het marktaandeel, vaak zo lang dat de oorzaak over het hoofd wordt gezien.

De meetmethode verschilt aanzienlijk per kanaal en elk kanaal heeft zijn beperkingen. Voor het meten van het advertentievolume zijn schattingen van de uitgaven van concurrenten nodig, die per definitie onnauwkeurig zijn. Het aandeel in de zichtbaarheid in zoekresultaten wordt berekend op basis van de rankingposities voor een set zoekwoorden, gewogen naar volume, en is volledig afhankelijk van de representativiteit van die set, in plaats van een positieve weergave. Het aandeel in de sociale media en de pers telt vermeldingen, waarbij positieve en negatieve berichtgeving identiek worden behandeld, tenzij het sentiment afzonderlijk wordt geanalyseerd.

De keuze van de concurrentieset bepaalt of het cijfer betekenis heeft, en het is ook het punt waarop de meting het gemakkelijkst te manipuleren is. Een set die de sterkste concurrenten weglaat of irrelevante concurrenten bevat, levert een comfortabel cijfer op zonder diagnostische waarde. De verdedigbare aanpak definieert de set vanuit het perspectief van de klant, inclusief iedereen die zij daadwerkelijk overwegen, wat vaak substituten en minder voor de hand liggende alternatieven omvat die een categoriegebaseerde definitie zou uitsluiten.

Sentiment en kwaliteit nuanceren het ruwe cijfer op manieren die er echt toe doen. Een merk dat een hoog aandeel in de online discussie behaalt door negatieve berichtgeving of door zichtbaarheid in zoekopdrachten die niets met een aankoop te maken hebben, heeft weliswaar aanwezigheid, maar levert geen voordeel op. Het beschouwen van volume als inherent positief leidt tot het vieren van precies de verkeerde resultaten. Het segmenteren van de meting op basis van of de zichtbaarheid plaatsvindt waar aankoopbeslissingen worden genomen, maakt de meting bruikbaar.

De categoriedefinitie bepaalt ook of de meetmethode überhaupt sturing kan geven aan de uitgaven, en moet worden herzien naarmate een bedrijf verandert. Een bedrijf dat zich op de hogere marktsegmenten richt, een nieuwe sector betreedt of zich herpositioneert, concurreert met een andere groep concurrenten dan die waarmee het voorheen werd gemeten. Het blijven volgen van de oude groep levert weliswaar verbeterde cijfers op, maar beschrijft een concurrentiestrijd die het bedrijf inmiddels heeft verlaten. Door de concurrentie jaarlijks te herzien, op basis van gegevens over wie potentiële klanten daadwerkelijk beoordelen in plaats van interne aannames, blijft de meetmethode relevant voor de markt waarin het bedrijf zich daadwerkelijk bevindt.

Omdat het een vergelijkende maatstaf is, is het nuttiger om de resultaten over een langere periode te volgen in plaats van ze als een enkel cijfer te beschouwen, aangezien de beweging ten opzichte van concurrenten het signaal overbrengt. In de praktijk liggen de berekening en de definitie van de concurrentiegroep in samenhang met de berekening. Data analyticsDe kanaalactiviteit die het verplaatst, wordt geleverd via Marketing dienstenen de budgettaire gevolgen worden daarin meegewogen strategische planning en adviseringomdat de beslissing om het marktaandeel te behouden of te vergroten een meerjarige verbintenis is en geen campagnekeuze.