Service ontwerp

Service design is de praktijk van het ontwerpen van een complete dienstverlening, inclusief de interacties die een klant via elk kanaal heeft en de organisatorische structuren die deze interacties mogelijk maken. Het gaat verder dan interface design en omvat personeel, processen, fysieke omgevingen, beleid en systemen, vanuit de gedachte dat een klant een dienstverlening als een geheel ervaart en niet als een reeks afzonderlijk ontworpen contactpunten.

De belangrijkste conclusie is dat de klantervaring grotendeels wordt bepaald door zaken die de klant niet ziet. Een leveringsbelofte die niet kan worden nagekomen, een beleid dat medewerkers dwingt redelijke verzoeken te weigeren, een systeem dat een medewerker de toegang tot de klantgeschiedenis ontzegt, of een overdracht tussen afdelingen waarbij de context verloren gaat, leiden allemaal tot een slechte ervaring, ongeacht hoe goed de website is ontworpen. Door de zichtbare laag te verbeteren en de onderliggende problemen intact te laten, ontstaat een gepolijst oppervlak dat een onveranderd probleem verbergt.

Het onderscheid tussen 'frontstage' en 'backstage' is een belangrijk onderdeel van de terminologie. 'Frontstage' omvat alles wat de klant waarneemt; 'backstage' omvat de activiteiten van het personeel, de systemen en processen die dit ondersteunen. Service design werkt gelijktijdig aan beide aspecten, en dat is wat het onderscheidt van experience design, dat zich beperkt tot de interface en alleen kan herschikken wat de backstage beschikbaar stelt.

Deze discipline is met name relevant wanneer een dienstverlening zich uitstrekt over meerdere kanalen en tijd. Het afsluiten van een verzekering, het ontvangen van zorg, het aanvragen van een overheidsdienst of het oplossen van een complex ondersteuningsprobleem omvat meerdere contactmomenten via internet, telefoon, e-mail, post en soms fysieke locaties, vaak gedurende meerdere weken. Elk contactmoment kan vakkundig zijn ontworpen, terwijl de volgorde ervan onsamenhangend is en de klant de ervaring van de hele reeks beleeft in plaats van die van een individuele stap.

De methoden zijn gebaseerd op onderzoek en breiden dit uit naar de operationele kant. Journey mapping documenteert wat de klant doet en voelt; service blueprinting voegt de acties van het personeel, ondersteunende processen en systemen onder elke stap toe; ecosystem mapping identificeert de betrokken actoren, inclusief derden. Onderzoek onder het personeel is hier net zo belangrijk als klantonderzoek, omdat de mensen die een dienst leveren precies weten waar het misgaat en hier zelden naar gevraagd worden.

De organisatorische uitdaging is dat diensten afdelingsgrenzen overschrijden, terwijl budgetten en verantwoordelijkheden dat niet doen. Een traject dat door marketing, verkoop, operations, orderverwerking en support loopt, heeft geen enkele verantwoordelijke, en elke functie optimaliseert zijn eigen deel op een manier die het geheel kan schaden. Verbeteringen die via service design worden geïdentificeerd, vereisen vaak beslissingen die geen enkele afdeling afzonderlijk kan nemen, waardoor het werk vastloopt zonder steun van het hoger management.

Beleid verdient bijzondere aandacht, omdat het vaak de bindende factor is en zelden als ontwerpbaar wordt beschouwd. Regels over wat personeel mag autoriseren, welk bewijs een klant moet leveren en welke uitzonderingen zijn toegestaan, bepalen grotendeels de ervaring. Deze regels worden meestal opgesteld door afdelingen die de effecten ervan op klanten nooit direct zien. Het integreren van dit beleid in de besluitvorming is vaak de plek waar de grootste verbeteringen mogelijk zijn.

Metingen moeten het geheel weerspiegelen, niet de onderdelen. De tevredenheid over individuele contactmomenten kan hoog zijn, terwijl de algehele ervaring slecht is. Metingen van afzonderlijke afdelingen zullen dit niet aan het licht brengen. Metingen op klantreisniveau, zoals de totale tijd tot oplossing, het aantal benodigde contactmomenten, hoe vaak klanten informatie moeten herhalen en het voltooiingspercentage van het hele proces, beschrijven wat de klant daadwerkelijk ervaart.

Omdat het werk onderzoek, ontwerp en operationele veranderingen omvat, heeft het een breder mandaat nodig dan interfaceprojecten doorgaans hebben. In de praktijk ontleent het zijn bewijsmateriaal aan... gebruikersonderzoek De interfacecomponenten, die nu ook personeel en operationele processen omvatten, worden geleverd via productontwerpHet is vooral waardevol in sectoren waar de dienstverlening complex en van grote betekenis is, waaronder volksgezondheid en publieke sector contexten waarin het proces zelf, in plaats van een scherm, bepaalt of mensen kunnen krijgen wat ze nodig hebben.