Taken die gedaan moeten worden (JTBD)

Jobs to Be Done is een raamwerk dat klantgedrag beschrijft in termen van de vooruitgang die iemand probeert te boeken in een bepaalde situatie, in plaats van in termen van demografische gegevens of productkenmerken. Het wordt onder andere geassocieerd met Clayton Christensen, Tony Ulwick en Bob Moesta, en de centrale stelling ervan is dat mensen geen producten kopen, maar ze inhuren om een ​​taak te volbrengen, en ze ontslaan ze wanneer iets beters werkt.

De manier waarop we het bekijken, verandert hoe we concurrentie begrijpen. Als het de bedoeling is om snel iets te eten en te drinken tijdens de ochtendspits, concurreert een ontbijtproduct niet alleen met andere producten in dezelfde categorie, maar ook met een koffiebar, een banaan of het helemaal overslaan van het ontbijt. Op dezelfde manier kan een projectmanagementtool vaker verliezen van een spreadsheet en een groepschat dan van een concurrerend product, omdat de behoeften van de klant smaller zijn dan de categorie doet vermoeden. Door de concurrentie te definiëren op basis van de functie in plaats van de categorie, blijkt vaak dat het werkelijke alternatief een minder voor de hand liggend alternatief is, of simpelweg niets doen.

Banen hebben functionele, emotionele en sociale dimensies, en aankoopbeslissingen worden vaak gedreven door de laatste twee, zelfs wanneer de opgegeven redenen functioneel zijn. Een koper die voor een gevestigde leverancier kiest in plaats van een beter presterende concurrent, doet dit mogelijk om te voorkomen dat hij de schuld krijgt als het project mislukt. Dit is een emotionele en sociale taak die geen enkele vergelijking van productkenmerken kan weergeven. Het herkennen van deze dimensies verklaart veel ogenschijnlijk irrationeel gedrag in zowel de consumenten- als de zakelijke markt.

De onderzoeksaanpak die hieraan ten grondslag ligt, richt zich op de omschakeling: het interviewen van mensen die recent van de ene oplossing naar de andere zijn overgestapt en het reconstrueren van de opeenvolging van gebeurtenissen die tot de beslissing hebben geleid. De vragen volgen de eerste gedachte, passief observeren, actief observeren, de aanleiding, het beslissende moment en de angsten en gewoonten die de verandering in de weg stonden. Dit levert een tijdlijn op van krachten, de druk van de huidige situatie, de aantrekkingskracht van de nieuwe optie, de angst voor de overstap en de gehechtheid aan de bestaande gewoonte, die direct aansluit op wat marketing en productontwikkeling moeten aanpakken.

De belangrijkste praktische beperking is de onnauwkeurigheid in de toepassing. Het raamwerk kent verschillende concurrerende formuleringen en functieomschrijvingen zijn gemakkelijk slecht te formuleren, ofwel zo abstract dat ze geen richting geven, ofwel zo specifiek dat ze slechts een kenmerk herhalen. Het beschrijft de vraag ook vaak beter dan dat het oplossingen voorschrijft, en het is minder geschikt voor producten waarbij de functie echt duidelijk is en de differentiatie elders ligt, zoals in prijs, distributie of merk.

Het raamwerk heeft ook een praktische toepassing in prijsstelling en verpakking die vaak over het hoofd wordt gezien. Als klanten een product huren voor een specifieke taak, dan is de waarde die ze eraan hechten gebaseerd op wat het volbrengen van die taak waard is, niet op de productiekosten of de prijzen van concurrenten in dezelfde categorie. Inzicht in de taak is daarom bepalend voor zowel de prijs als de verpakking: een pakket dat aansluit op de manier waarop de taak wordt uitgevoerd, verkoopt beter dan een pakket dat is georganiseerd rond interne productgrenzen. Dit is ook de reden waarom hetzelfde product in verschillende segmenten zeer verschillende prijzen kan hebben, aangezien dezelfde functionele capaciteit taken van zeer verschillende waarde kan vervullen, afhankelijk van de situatie van de klant.

Goed gebruikt, is het het meest waardevol op het moment dat de positionering en productrichting worden bepaald. In de praktijk worden er via switch-interviews interviews afgenomen. gebruikersonderzoek De grondstoffen worden geleverd, de daaruit voortvloeiende taakomschrijvingen bepalen de prioritering binnen product onderzoekEn de taal die klanten gebruiken om de baan te beschrijven, vormt de basis voor voorstellen die worden getest door een CRO-service programma, omdat teksten die vanuit het perspectief van de klant zijn probleem beschrijven, consequent beter presteren dan teksten die vanuit het perspectief van het product zijn geschreven.