Naambekendheid

Merkbekendheid is de mate waarin mensen in een doelmarkt weten dat een merk bestaat en het in een relevante situatie kunnen oproepen. Het is de fundamentele voorwaarde voor de meeste commerciële activiteiten, aangezien een bedrijf waar niemand ooit van gehoord heeft, die onbekendheid moet overwinnen voordat andere overwegingen van belang zijn. Bovendien is het de doelstelling die prestatiegerichte organisaties het vaakst over het hoofd zien.

Er worden twee verschillende vormen gemeten en, met de nodige moeite, door elkaar gehaald. Herkenning, ofwel geholpen awareness, meet of iemand een merk herkent wanneer het wordt getoond. Dit is de minder sterke maatstaf. Recall, ofwel spontane awareness, meet of iemand spontaan een merk noemt wanneer er naar een bepaalde categorie wordt gevraagd. Dit is commercieel gezien veel belangrijker, omdat het bepaalt of een bedrijf in overweging wordt genomen op het moment dat er een behoefte ontstaat, in plaats van dat de klant het merk eerst moet tegenkomen. De subset van merken die spontaan worden herinnerd is klein in elke categorie, en het is juist om lidmaatschap van die subset te strijden waar awareness-activiteiten echt om concurreren.

Het commerciële mechanisme is mentale beschikbaarheid. Iemand die een behoefte ontwikkelt, doet geen uitgebreid onderzoek; hij of zij overweegt de opties die in hem of haar opkomen en maakt een afweging. Een merk dat niet wordt herkend, wordt niet beoordeeld, ongeacht hoe goed het in vergelijking zou hebben gepresteerd. Daarom blijft investeren in naamsbekendheid belangrijk voor bedrijven met uitstekende producten en een efficiënte conversie: de verkooptrechter kan geen mensen converteren die er nooit in terecht zijn gekomen.

Het is lastig om de impact van awareness-activiteiten te rechtvaardigen met de meetmethoden die de meeste organisaties gebruiken, en dit verklaart waarom ze vaak worden verwaarloosd. De effecten zijn vertraagd, diffuus en grotendeels onzichtbaar voor klikgebaseerde attributie. Een kanaalvergelijking gebaseerd op toegeschreven conversies zal daarom altijd de voorkeur geven aan activiteiten die inspelen op bestaande vraag boven activiteiten die die vraag creëren. Organisaties die puur optimaliseren op basis van toegeschreven prestaties investeren systematisch te weinig in awareness en ervaren vervolgens een langzame afname van de vraag die hun prestatiekanalen moeten genereren.

Voor het meten van een merk zijn methoden nodig die geschikt zijn voor het doel. Merkonderzoeken die de geholpen en ongeholpen herinnering in de loop van de tijd binnen een gedefinieerde populatie meten, vormen het directe instrument. Het zoekvolume naar een merk biedt een nuttige continue indicator, aangezien mensen die naar een merknaam zoeken deze per definitie ook onthouden. Direct verkeer, marktaandeel en geografische testexperimenten leveren elk bewijs. Geen van deze gegevens komt voor in een standaard campagnerapport, waardoor de meting van merkbekendheid meestal bewust moet worden vastgesteld in plaats van te worden aangenomen.

Onderscheidend vermogen is belangrijker dan de hoeveelheid exposure. Merkbekendheid groeit bij merken die memorabel zijn en consistent worden gepresenteerd, met behulp van herkenbare elementen zoals kleur, logo, karakter, geluid of formulering die mensen ermee associëren. Reclame die goed gemaakt is maar generiek, bouwt eerder categoriebekendheid op dan merkbekendheid, en bedrijven die hun creatieve aanpak regelmatig veranderen, beginnen telkens opnieuw met het opbouwen van naamsbekendheid.

De relatie met performance marketing is complementair in plaats van concurrerend, hoewel budgetteringsprocessen het vaak als een wedstrijd presenteren. Bewustwordingsactiviteiten verhogen de respons van vraaggenererende activiteiten die ernaast plaatsvinden, wat betekent dat de twee elkaar versterken in plaats van optellen. Het evalueren ervan als afzonderlijke posten met afzonderlijke opbrengsten geeft een vertekend beeld van hoe ze in werkelijkheid werken.

Omdat de opbrengst zich over jaren in plaats van kwartalen uitstrekt, is de investeringsbeslissing een strategische verbintenis in plaats van een campagnekeuze. In de praktijk wordt het meetkader vastgesteld met Data analyticsde uitvoering verloopt via Marketing dienstenen de onderliggende vraag hoeveel men moet investeren en tegen welke positie men zich moet verzetten strategische planning en advisering.