יחסי ציבור דיגיטליים

יחסי ציבור דיגיטליים הם הפרקטיקה של קבלת סיקור, אזכורים וקישורים מפרסומים מקוונים באמצעות פעילות שעיתונאים ועורכים מוצאים ראויים לדיווח עליה. הם נמצאים בין יחסי ציבור מסורתיים לאופטימיזציה של חיפוש, תוך שאילת בניית קשרים ופיתוח סיפורים של הראשונים תוך שאיפה לתוצאות, במיוחד קישורים סמכותיים ונראות מותג בחיפוש, שחשובים לאחרונים.

עלייתו משקפת חישוב פשוט. קישורים נותרים אות דירוג משמעותי, קנייתם ​​מפרה את מדיניות מנועי החיפוש ונושא סיכון ממשי, והאלטרנטיבה העמידה היא לפרסם משהו שפרסומים בוחרים להפנות אליו. לכן, יחסי ציבור דיגיטליים הם המנגנון הלגיטימי לבניית הסמכות שדורשות מיקומי חיפוש תחרותיים, והסיקור מספק ערך למותג ללא קשר לכל תועלת בחיפוש.

קמפיינים המונעים על ידי מחקר הם הפורמט האמין ביותר. נתונים מקוריים, בין אם ממידע עסקי קנייני, סקרים שהוזמנו או ניתוח של מערכי נתונים ציבוריים, נותנים לעיתונאים משהו שהם לא יכולים להשיג במקום אחר ונותנים להם סיבה לצטט את המקור. מחקרים שמייצרים ממצא ברור וניתן לציטוט הרלוונטי לקהל היעד של פרסום זוכים באופן שגרתי לסיקור בכלי תקשורת רבים, בעוד שאותו מאמץ המושקע בהודעת חברה לא מזכה כלל.

פרשנות מומחית היא הדרך השנייה והאמינה ודורשת הרבה פחות מאמץ הפקה. עיתונאים שכותבים על נושא זקוקים למקורות מושכלים, ועסק שמומחיו זמינים, קשובים ובעלי ידע אמיתי הופך לחלק מהמאגר שנקרא. בניית עמדה זו דורשת זמן ועקביות, והיא תלויה באנשים שמוכנים להגיב בלוחות זמנים קצרים, אך ברגע שהיא מבוססת היא מייצרת זרם קבוע של אזכורים ללא השקעה ברמת הקמפיין.

הנוהג נכשל בדרכים צפויות. קמפיינים שנבנו סביב הכרזות של החברה עצמה במקום סביב משהו בעל עניין ציבורי לא מרוויחים דבר. נתונים שנאספו כדי להגיע למסקנה קבועה מראש מתגלים ופוגעים באמינות. הסברה שנשלחת בכמויות גדולות ללא קשר למה שכל נמען מסקר נמחקת, והסברה חוזרת ונשנית גורמת לשולח לסינון קבוע. וקמפיינים שנועדו אך ורק לקישורים, ללא התחשבות בשאלה האם הסיקור אומר משהו מועיל על העסק, מייצרים סמכות המקושרת לאסוציאציות שאף אחד לא רצה.

המדידה צריכה לכסות את שני הממדים ולא להסתפק בספירת קישורים. נפח הכיסוי, הרלוונטיות ואיכות הפרסומים שאליהם מגיעים, האם המותג מוזכר באופן משמעותי או רק מצוטט כבדרך אגב, תנועת הפניות, שינויים בנפח החיפוש של המותג ונראות החיפוש של הדפים שהקמפיין תומך בהם, כל אלה מתארים חלקים שונים של התשואה. קמפיין שמייצר קישורים רבים מכלי תקשורת לא רלוונטיים וקמפיין שמייצר שלושה קישורים מהפרסומים המובילים במגזר מסוים אינם ניתנים להשוואה רק על סמך ספירה.

יש לאזן באופן מכוון בין פעילות תגובתית לפעילות פרואקטיבית, משום שיש להן פרופילי עלות שונים ואמינות שונה. קמפיינים פרואקטיביים הבנויים סביב מחקר מקורי דורשים זמן הכנה ותקציב משמעותיים, אך מייצרים סיקור צפוי כאשר הממצא באמת מעניין. פרשנות תגובתית כמעט ואינה דורשת השקעה בייצור, אלא תלויה בהזדמנויות המתעוררות וביכולת הארגון להגיב תוך שעות. תוכנית המסתמכת כולה על קמפיינים היא יקרה וסירוגין, בעוד שתוכנית המסתמכת כולה על תגובה אינה ניתנת לתכנון, ורוב הפונקציות היעילות מקיימות את שתיהן עם חלוקה ברורה של קיבולת ביניהן.

הגישה דורשת תוכן אמיתי כדי לעבוד, וזהו המגבלה העיקרית שלה וגם הסיבה לכך שהיא מתנגדת לסחורות. בפועל, בידיעה שהונפקה לתקשורת ופונקציית יחסי הציבור מספקת את ההסברה והקשרים, המחקר הבסיסי נשען לעתים קרובות על יכולת הנתונים המתוחזקת באמצעות ניתוח נתוניםוהקמפיין מתוכנן לצד תוכנית התוכן והחיפוש הרחבה יותר בתוך שירותי שיווק כך שהסמכות שנצברה תגיע לדפים שבהם היא מייצרת ערך מסחרי.