Lead qualificato per il marketing (MQL)

Un lead qualificato dal marketing è un potenziale cliente che il marketing ha ritenuto sufficientemente promettente da passare al team di vendita, sulla base di criteri definiti che includono pertinenza e coinvolgimento. Rappresenta un punto di passaggio nel funnel, distinguendo i potenziali clienti che meritano un contatto diretto con il team di vendita dal più ampio gruppo di richieste, iscritti e utenti che scaricano contenuti.

Il concetto nasce per risolvere un conflitto cronico nelle organizzazioni B2B. Il marketing viene misurato in base al volume dei lead e quindi ottimizza le proprie strategie di conseguenza; le vendite vengono misurate in base al fatturato generato e si lamentano che i lead siano inutili; ciascuna parte attribuisce la colpa all'altra. Definire congiuntamente una soglia di qualificazione e vincolare entrambe le funzioni al suo rispetto trasforma tale conflitto in una specifica. Cosa viene considerato qualificato, chi lo decide, cosa succede ai lead rifiutati e con quale rapidità devono essere contattati: tutto ciò diventa un accordo documentato anziché una fonte di continue lamentele.

La definizione della soglia determina la sua efficacia. I criteri basati esclusivamente sull'attività, come il numero di punti accumulati tramite download e aperture di email, generano un elevato numero di lead che soddisfano la definizione ma che non effettuano mai un acquisto, poiché la fruizione di contenuti è un segnale debole dell'intenzione di acquisto. I criteri che combinano la compatibilità, ovvero se l'organizzazione e il ruolo corrispondono al profilo dei clienti che effettivamente acquistano, con segnali di intenzione specifici per la valutazione, come le visite alla pagina dei prezzi, le richieste di demo o l'attività di prova, risultano decisamente più efficaci. La compatibilità senza intenzione genera lead che sono adatti ma non pronti all'acquisto; l'intenzione senza compatibilità genera entusiasmo da parte di organizzazioni che non diventeranno mai clienti.

Gli obiettivi di volume associati a questa misurazione la falsificano sistematicamente. Quando il marketing si basa su una quota mensile di lead qualificati, la definizione viene allentata, le soglie abbassate e il conteggio viene raggiunto senza che i risultati di vendita migliorino. La soluzione strutturale consiste nel misurare il marketing in base ai risultati a valle, come i lead accettati, le opportunità create e il fatturato influenzato, piuttosto che sul solo conteggio dei lead trasferiti, in modo che entrambe le funzioni siano responsabili dello stesso risultato finale.

Il modello stesso è sempre più messo in discussione nella pratica B2B, per ragioni che meritano di essere prese sul serio. Le decisioni di acquisto sono solitamente prese da gruppi piuttosto che da singoli individui, quindi assegnare un punteggio a un singolo contatto non rappresenta fedelmente la reale propensione all'acquisto dell'azienda. Gran parte della valutazione avviene ormai senza alcun coinvolgimento identificabile, attraverso discussioni tra pari, siti di recensioni e community, pertanto l'attività registrata non riflette il reale interesse. Gli approcci basati sugli account, che qualificano e si rivolgono alle organizzazioni anziché ai singoli contatti, affrontano queste limitazioni in modo più diretto per le aziende con un mercato potenziale concentrato.

La velocità di follow-up è la variabile operativa con il maggiore impatto misurabile e quella più spesso trascurata a favore del perfezionamento dei criteri di qualificazione. Le ricerche pubblicate sulla risposta ai lead dimostrano costantemente che un contatto entro pochi minuti da una richiesta è nettamente più efficace di un contatto entro poche ore, e che tale vantaggio si riduce rapidamente in seguito. Un'azienda con una qualificazione imperfetta e un follow-up immediato generalmente otterrà risultati migliori rispetto a un'azienda con un modello di scoring sofisticato e un processo di risposta entro il giorno lavorativo successivo. Misurare la distribuzione effettiva dei tempi di risposta, anziché l'obiettivo prefissato, è solitamente un esercizio rivelatore, poiché le medie nascondono i lead che arrivano al di fuori dell'orario di lavoro e attendono fino a lunedì.

Qualunque modello venga utilizzato, i requisiti operativi sono gli stessi: una definizione concordata, un rapido follow-up, un ciclo di feedback che registri i motivi per cui i lead sono stati rifiutati e una rivalutazione periodica dei criteri rispetto alla conversione effettiva. Stabilire tale accordo tra marketing e vendite è normalmente parte di un gestione della crescita coinvolgimento, mentre l'analisi di quali caratteristiche predicono veramente la conversione e la rendicontazione che mantiene onesta la definizione, si colloca con analisi dei dati.