Merchandising

Nel contesto del commercio al dettaglio digitale, il merchandising è la pratica di decidere quali prodotti vengono mostrati, in quale ordine e con quale importanza all'interno di un sito. Comprende l'ordinamento delle pagine di categoria, la promozione nei risultati di ricerca, la selezione di elementi per la homepage e le landing page, il posizionamento dei suggerimenti e la curatela stagionale e promozionale che influenza l'esperienza utente.

Questa disciplina esiste perché un catalogo, di qualsiasi dimensione, non può essere presentato in modo neutrale. Qualcosa deve pur apparire per primo, e la sua posizione determina sostanzialmente cosa vende, dato che la maggior parte dei visitatori esamina solo i primi risultati. Il merchandising è l'esercizio consapevole di questa influenza, al servizio sia degli obiettivi commerciali che della rilevanza per il cliente, e la tensione tra questi due aspetti rappresenta il problema centrale della disciplina.

L'ordinamento puramente algoritmico ottimizza in base al comportamento osservato e presenta punti ciechi sistematici. La classificazione per popolarità consolida i bestseller esistenti e relega in secondo piano i nuovi prodotti che non hanno ancora accumulato dati, impedendo così l'aggiornamento dell'assortimento. La classificazione per tasso di conversione favorisce gli articoli a basso prezzo che si convertono facilmente rispetto a quelli di maggior valore che generano un margine maggiore. Gli algoritmi, inoltre, non possono sapere che una linea di prodotti sta per essere dismessa, che le scorte sono limitate o che si è verificato un cambiamento nei rapporti con i fornitori.

La curatela puramente manuale presenta il problema opposto. I merchandiser umani applicano conoscenze commerciali che nessun algoritmo possiede, ma non possono gestire migliaia di categorie, ordinano in base a preferenze e abitudini, e le loro decisioni diventano obsolete con il variare delle scorte e della domanda. La soluzione efficace combina una base algoritmica con un intervento manuale nei casi specifici in cui il giudizio commerciale apporta un valore aggiunto, e richiede strumenti che semplifichino tale intervento.

Le regole aziendali fungono da ponte tra i due aspetti e gestiscono i casi ricorrenti. Declassare automaticamente gli articoli esauriti anziché mostrarli, dare risalto ai prodotti con un margine elevato all'interno di una fascia di rilevanza, mostrare i nuovi arrivi per un periodo definito e nascondere gli articoli che non possono essere consegnati all'indirizzo del visitatore sono tutte regole che si applicano in modo coerente senza bisogno di interventi individuali. L'implementazione di queste regole elimina gran parte del lavoro di routine relativo al merchandising.

Il vincolo che mantiene la disciplina onesta è che i clienti si accorgono quando vengono manipolati. I risultati ordinati in base alle preferenze commerciali anziché a ciò che il cliente ha richiesto producono risultati palesemente irrilevanti, e una ricerca che restituisce articoli sponsorizzati non correlati alla query abitua le persone a diffidare dei risultati e, alla fine, a smettere di utilizzarli. Il valore commerciale di una posizione di rilievo dipende dalla credibilità dei risultati circostanti.

La selezione dei prodotti in base alla stagionalità e al calendario è il campo in cui il giudizio manuale dimostra maggiormente il suo valore, perché i segnali rilevanti precedono i dati. Un prodotto diventa rilevante prima che i clienti inizino a cercarlo, e un algoritmo di ranking basato sul comportamento osservato lo farà emergere solo dopo che il picco di domanda è iniziato. Pianificare queste transizioni in anticipo rispetto alla domanda e annullarle tempestivamente una volta terminato il periodo di interesse è un compito che nessun sistema automatizzato attualmente svolge in modo efficace.

La misurazione dovrebbe estendersi oltre il posizionamento da ottimizzare. Le decisioni di merchandising spostano i ricavi tra i prodotti, non si limitano ad aggiungerli; pertanto, un articolo promosso che vende di più potrebbe semplicemente sostituire un altro. Valutare a livello di categoria e di carrello, includendo il margine di profitto anziché solo i ricavi, e monitorare i tassi di reso degli articoli promossi rivela se una modifica ha creato valore o lo ha semplicemente spostato.

Poiché un merchandising efficace richiede conoscenze commerciali, dati di catalogo e controllo sulla presentazione, necessita di strumenti che mettano la regolazione nelle mani di persone che comprendono la gamma. In pratica, le interfacce e i posizionamenti delle raccomandazioni sono progettati attraverso progettazione del prodotto, l'impatto viene misurato con analisi dei dati a livello di categoria piuttosto che di articolo, e la curatela quotidiana si svolge in genere all'interno di un reparto e-commerce dove risiedono già le scorte e la responsabilità commerciale.