Felhasználói interjú

A felhasználói interjú egy strukturált beszélgetés egy jelenlegi, leendő vagy korábbi ügyféllel, amelynek célja a céljaik, kontextusuk, döntéseik és tapasztalataik megértése. Ez a legszélesebb körben használt kvalitatív kutatási módszer a termék- és élménykutatásban, és egyben a leggyakrabban rosszul elvégzett módszer is, mivel egy beszélgetés könnyűnek tűnik, mivel megbízhatatlan anyagból magabiztos következtetéseket von le.

A központi módszertani probléma az, hogy az emberek rosszul ítélik meg saját viselkedésüket és motivációikat. Múltbeli döntéseiket koherens narratívákká racionalizálják, jövőbeli viselkedésüket pontatlanul jósolják meg, hipotetikus kérdésekre úgy válaszolnak, ahogyan elképzelik, hogy tennének, és válaszaikat ahhoz igazítják, amit szerintük a kérdező hallani akar. Egy olyan interjú, amely azt kérdezi, hogy valaki használná-e a javasolt funkciót, vagy mennyit fizetne érte, szinte semmilyen prediktív értékkel nem rendelkező véleményeket gyűjt, és ezeket a véleményeket gyakran használják fel olyan döntések igazolására, amelyek később kudarcot vallanak.

Egy jó interjú ezt úgy kezeli, hogy a múltról kérdez a jövő helyett, és részletekről az általánosságok helyett. Ha megkérünk valakit, hogy lépésről lépésre írja le, mikor találkozott utoljára a problémával, mit tett, mit próbált először, és mi késztette abbahagyásra, az bizonyítékot szolgáltat. Ha megkérdezzük, hogy tetszik-e neki egy ötlet, az udvariasságot eredményez. A leghasznosabb kérdések a nyitottak, nem rávezetőek és egy konkrét epizódon alapulnak, ezt követi a csend, ami az egyetlen hatékony interjútechnika, és a legnehezebben gyakorolható, mivel a tapasztalatlan kérdezők kitöltik a szüneteket, és elveszítik a későbbi kifejtést.

A toborzás jobban meghatározza a gyakorlat értékét, mint maguk a kérdések. Az elérhető személyek, meglévő lelkes ügyfelek vagy belső megbízottak megkérdezése szisztematikusan torz képet fest. A leginformatívabb résztvevők általában azok, akiket a legnehezebb toborozni: azok, akik értékelték a terméket és versenytársat választottak, azok, akik lemondtak az ügyfélkapcsolatukról, azok, akik elindítottak egy folyamatot, majd félbehagyták. A hasznos mintát a közelmúltbeli, ellenőrizhető viselkedés szerinti szűrés különbözteti meg a kényelmestől, nem pedig az önbevalláson alapuló attitűdök alapján.

Az elemzés több időt érdemel, mint amennyit a csapatok általában rászánnak. Hetekkel később felolvasott jegyzetek azt tükrözik, amit a kérdező már korábban is gondolt, és a megbízható folyamat magában foglalja a megfigyelések rögzítését, átírását, szisztematikus kinyerését, valamint a résztvevők közötti mintázatok keresését, a meglévő álláspontokat alátámasztó idézetek helyett. A kis minták alkalmasak a mintázatok azonosítására és a hipotézisek felállítására, de nem tudják megállapítani az előfordulási gyakoriságot, és az interjúk ügyfélkörhöz viszonyított arányaként bemutatott eredményei eltúlozzák azt, amit a módszer alátámaszt.

A toborzási logisztika határozza meg, hogy egyáltalán sor kerül-e interjúkra, és az, hogy ezeket folyamatos képességként, és nem projektenkénti feladatként kezeljük, az különbözteti meg azokat a csapatokat, amelyek rendszeresen beszélgetnek az ügyfelekkel, azoktól, amelyek szándékukban áll ezt tenni. Egy állandó toborzási mechanizmus, legyen az egy terméken belüli, részvételre meghívó prompt, egy folyamatosan bővülő, a résztvevőkből álló panel, vagy egy az értékesítési és támogatási funkciókkal egyeztetett folyamat az egyes szegmensek eléréséhez, kiküszöböli a kéthetes késést, amely egyébként minden tanulmányt megelőzne. Az ösztönzők, a beleegyezések kezelése és az ütemezés egyszer szabványosítható, ahelyett, hogy minden alkalommal meg kellene tárgyalni őket, ami teszi a heti ütemtervet realisztikussá, nem pedig kívánatossá.

Az interjúk akkor a legerősebbek, ha olyan módszerekkel párosulnak, amelyek a viselkedést megfigyelik, ahelyett, hogy beszámolnának róla. Ha ezeket analitikával – amely megmutatja, hogy mi történik, de nem az okát –, valamint a használhatóság megfigyelésével – amely azt mutatja meg, hogy az emberek mit tesznek, ahelyett, hogy azt mondanák, hogy mit tesznek – kombináljuk, olyan képet kapunk, amelyet önmagában egyik sem nyújt. Egy... felhasználói kutatás programban ez a kombináció a normál munkaminta, és az így kapott meglátások táplálják mind a hipotézis-elmaradást egy CRO szolgáltatás elkötelezettség és a priorizálási döntések, amelyeket a termékkutatás.