Szociális bizonyíték

A társadalmi bizonyítás az a tendencia, hogy mások viselkedéséből következtetünk a helyes viselkedésre, különösen bizonytalan körülmények között. Digitális felületeken ez ügyfélvélemények, értékelések, ajánlások, esettanulmányok, ügyféllogók, felhasználói számok, népszerűségi mutatók, szakértői ajánlások és mások tevékenységéről szóló valós idejű értesítések formájában jelenik meg. Meggyőző ereje egy egyszerű heurisztikából fakad: amikor a döntés nehéz és az információk hiányosak, a hasonló emberek választásait bizonyítékként kezeljük.

A relevancia sokkal jobban meghatározza a hatékonyságot, mint a mennyiség. Az olyan emberektől származó bizonyítékok, akiket a látogató hasonlónak ismer fel, ugyanazzal a problémával küzdenek ugyanabban a kontextusban, messze felülmúlják az általános ajánlásokat. Egy közismert márka logója kevésbé gyakorol benyomást egy kisvállalkozásra, mint egy hasonló kisvállalkozás esettanulmánya. Egy olyan személytől kapott értékelés, akinek hasonló a felhasználási esete, a testalkata, a technikai tudásszintje vagy az iparága, mint amilyennel rendelkezik, megválaszolja a látogató valódi kérdését, ami nem az, hogy a termék általánosságban jó-e, hanem az, hogy konkrétan működni fog-e számukra.

A hitelesség az a korlát, ami a legtöbb megvalósításnál kudarcot vall. A keresztnevekhez és kezdőbetűkhöz kapcsolódó ajánlások, a stock fotók, az egyöntetűen ötcsillagos értékelések és a homályos, mesterségesen értelmezett felsőfokú jelzők olyan szint alá csökkenthetik a bizalmat, hogy egyáltalán nincs bizonyíték. Az ellenőrizhető részletek teszik működőképessé a bizonyítékot: teljes nevek és szervezetek, ahol az engedély megengedi, konkrét eredmények számokkal, a tényleges termékről készült fényképek tényleges vásárlóktól, valamint az értékelések olyan eloszlása, amely kritikát is tartalmaz. Azok az oldalak, amelyek a pozitívak mellett negatív véleményeket is megjelenítenek, gyakran jobban konvertálnak, mert a kritika jelenléte hihetővé teszi a pozitív véleményeket.

A társadalmi bizonyítékok egyes formái jelentős kockázattal járnak. A valós idejű aktivitásértesítések, az alacsony készletjelzők és a nézőszámok hatékonyak, ha pontosak, és rombolóak, ha nem, a közönség pedig ügyesen felismeri a kitalált sürgősséget. Számos joghatóságban a hamis hiány és a hamis vélemények szabályozási kérdések, nem pedig pusztán etikaiak. A megfelelésen túl a kereskedelmi érv egyértelmű: egy olyan vállalkozás, amely bizonyítékokat gyárt, az első vásárlásokra optimalizál az ismételt vásárlások és az ajánlások rovására, amelyek valójában meghatározzák a hosszú távú értéket.

A társadalmi bizonyíték egy vállalkozás ellen is dolgozhat, ha akaratlanul is rossz normát jelez. Ha kiemeljük, hogy a látogatók kisebbsége hajt végre egy műveletet, az azt sugallja, hogy a többség nem. Az alacsony elköteleződési mutatók megjelenítése, az egyes termékekre vonatkozó kevés értékelés vagy az üres közösségi tér mind pontos, de elkeserítő bizonyítékot szolgáltat. Ilyen helyzetekben a megfelelő válasz az alapvető tartalom felépítése, ahelyett, hogy annak hiányát mutatnánk be, vagy másfajta megnyugtatási forma használata, amíg a tartalom létre nem jön.

A megfelelő részletességi szintű bizonyítékok összesítése fontosabb, mint a megjelenített teljes mennyiség. Egy webhelyszintű értékelés arról árulkodik a látogató számára, hogy egy adott terméket nagyon keveset fontolgat, különösen egy széles katalógusban, ahol a minőség a termékek között változik, és ezért gyakran figyelmen kívül hagyják. Az adott termékhez csatolt, a látogató által fontolóra vett változat, méret vagy konfiguráció szerint szűrt és az adott kategóriára vonatkozó attribútumok szerint összefoglalt vélemények megválaszolják a tényleges kérdést. Amennyiben az egyes termékekhez túl kevés vélemény tartozik ahhoz, hogy informatívak legyenek, a kategória- vagy márkaszintű bizonyítékok bemutatása, vagy más vásárlók kérdéseinek és válaszainak megjelenítése hasznosabb, mint két válaszból származó értékelés megjelenítése, amely inkább a bizonyítékok hiányát jelenti, mintsem megnyugtatást.

A bizonyítékok szisztematikus gyűjtése általában a szűk keresztmetszet, nem pedig azok bemutatása. A vállalkozásoknak jellemzően sokkal több elégedett ügyfelük van, mint dokumentált elégedettségi bizonyítékuk, és a hiányosság egy folyamatprobléma: senki sem felelős azért, hogy a megfelelő pillanatban véleményeket kérjen, esettanulmányokhoz engedélyt szerezzen, vagy sikeres ügyfelektől eredményadatokat gyűjtsön. Ennek a folyamatnak a létrehozása a folyamat normális része. növekedés menedzsment munkából, miközben azonosítja, hogy a bizonyításnak mely konkrét kételyeket kell megválaszolnia egy adott közönség számára, abból a szempontból, hogy felhasználói kutatás nem pedig feltételezésből.