Óriási pontozás

A potenciális ügyfelek pontozása minden potenciális ügyfélhez egy numerikus értéket rendel, amely azon alapul, hogy mennyire illeszkednek egy jó ügyfél profiljához, és mennyire erősen kommunikáltak, így az értékesítési erőfeszítések a legnagyobb valószínűséggel konvertáló potenciális ügyfelek felé irányíthatók. A pontszámok jellemzően demográfiai és firmográfiai attribútumokat, például szerepkört, vállalatméretet, iparágat és helyszínt kombinálnak viselkedési jelekkel, például a megtekintett oldalak, a letöltött tartalmak, a megnyitott e-mailek és a megkezdett terméktesztek számával.

A probléma, amit kezel, a kapacitáselosztás. Az értékesítési csapatok korlátozott számú potenciális ügyféllel tudnak megfelelően kapcsolatba lépni, és az érkezési sorrendben történő kapcsolatfelvétel energiát pazarol azokra az emberekre, akik soha nem fognak vásárolni, miközben a nagy potenciállal rendelkező érdeklődők elvesznek. Egy működő pontozási modell növeli az értékesítési időnek a megnyerhető lehetőségekre fordított arányát, ami javítja mind a konverziót, mind a csapat morálját, amely egyébként egy sor nem minősített érdeklődésen dolgozik.

A legtöbb megvalósítás feltételezéseken, nem pedig bizonyítékokon alapul, ezért teljesítenek olyan rosszul. A workshopokon a pontokat az alapján osztják ki, hogy a marketing mit gondol érdeklődésre utalónak, és az így létrejövő modell inkább a vásárlási jelekről alkotott belső véleményt tükrözi, mintsem a viselkedés és az eredmények közötti tényleges kapcsolatot. A historikus adatok elemzésével, a konverziót elért érdeklődők és a konverziót el nem érők tulajdonságainak és viselkedésének összehasonlításával felépített modell gyakran ellentmond a workshopon elhangzott verziónak, és az eltérések általában a legértékesebb megállapítások.

A viselkedési pontozás különösen fontos, hogy odafigyeljünk arra, hogy egy jel mit is jelent valójában. Az árképzési oldal ismételt felkeresése értékelésre utalhat; a támogatási dokumentáció ismételt felkeresése meglévő ügyfélre, versenytársra vagy állásra jelentkezőre utalhat. A magas e-mail-elköteleződés érdeklődésre vagy egyszerűen a szokásos megnyitóra utalhat. Az újdonság fontosabb, mint a felhalmozott aktivitás, mivel egy hat hónappal ezelőtt még nagyon elkötelezett, azóta pedig csendben lévő érdeklődő már más, mint aki ezen a héten elkötelezett, és a pontokat határozatlan ideig gyűjtő modellek a elavult érdeklődőket az aktívak fölé rangsorolják.

A pontozás akkor is kudarcot vall, ha statikus rendszerként kezelik. A vásárlási szokások, a termékek és a jó vásárló profilja is változik, ahogy egy vállalkozás feljebb lép a piacra vagy új szegmensekbe lép, így egy egyszer felépített és a helyén hagyott modell folyamatosan lebomlik. A gyakorlati követelmény az eredményekkel szembeni időszakos újraérvényesítés, annak ellenőrzése, hogy a magas pontszámok továbbra is előrejelzik-e a konverziót, és hogy az értékesítés hasznosnak találja-e a priorizálást, a modellt pedig eltérések esetén módosítani vagy újraépíteni.

A negatív pontozás ugyanannyi figyelmet érdemel, mint a pozitív, és gyakran teljesen kihagyják. Azok a jelek, amelyek arra utalnak, hogy egy érdeklődő nem potenciális ügyfél – beleértve a versenytársak domainjeit, a diák- és álláskeresői mintákat, a vállalkozás által nem lefedett földrajzi területeket, a céltartományon kívüli vállalati méretet és az automatizált szkennelésre jellemző elköteleződési mintákat –, ugyanolyan informatívak, mint a pozitív indikátorok, és lényegesen olcsóbban lehet rájuk reagálni. Alkalmazásuk eltávolítja a zajt az értékesítési sor elejéről, ami javítja mind a csapat hatékonyságát, mind a marketing outputjának érzékelt minőségét. Nélkülük egy olyan pontozási modell, amely az elköteleződést jutalmazza, megbízhatóan előmozdítja a legaktívabb nem vásárlókat a lista élére.

A szervezeti dimenzió általában jobban meghatározza a sikert, mint a modell. A pontozás csak akkor működik, ha a marketing és az értékesítés egyetért abban, hogy mi minősít egy érdeklődőt, ha az értékesítés annyira megbízik a pontszámokban, hogy sorrendben feldolgozza őket, és ha az érdeklődő minőségével kapcsolatos visszajelzés visszajut a marketinghez, ahelyett, hogy csak panaszként fejeződne ki. Ezen definíciók és a visszacsatolási ciklus létrehozása általában egy... növekedés menedzsment elköteleződés, a modellt a következő személy építette fel és validálta adatelemzés valós konverziós eredményekhez viszonyítva, nem pedig azon feltételezések alapján, hogy mely viselkedések utalnak szándékra.