Inkrementális tesztelés

Az inkrementalitás tesztelése egy marketingtevékenység által okozott többlet üzleti eredményt méri, elkülönítve attól az eredménytől, amely pusztán hozzá kapcsolódik. A módszer kísérleti jellegű: egy véletlenszerűen kiválasztott csoportot nem mutatnak be, és a láthatóvá vált és a nem látható csoportok közötti eredménykülönbség a növekményes hatás. Minden más, beleértve a platform által jelentett konverziókat és az attribúciós modelleket is, a megjelenés és az eredmény közötti korrelációt írja le, nem pedig az oksági összefüggést.

A megoldott probléma az, hogy az attribúció szisztematikusan túlértékeli azokat a tevékenységeket, amelyek olyan emberekre irányulnak, akik már eleve konverzióra készülnek. A márkázott keresőhirdetések a standard példa erre: erős teljesítményről számolnak be, mivel a márkanévre keresőknek nagy a szándékuk, de ezeknek a kattintásoknak egy része ingyenesen érkezett volna organikus találatokon keresztül. Ugyanez a logika vonatkozik a retargetingre, a meglévő ügyfelekből épített közönségek felkutatására és minden olyan csatornára, amely a vásárláshoz közel álló embereket találja meg. A hirdetési kiadások jelentett megtérülése kiváló lehet, míg a növekményes megtérülés közel nulla.

Többféle elrendezést alkalmaznak attól függően, hogy mi randomizálható. A földrajzi szintű kizárások a piacokat párosított régiókra osztják, egyes régiókban aktivitást indítva, másokban nem, ami megfelel azoknak a csatornáknak, amelyeket nem lehet egyéni szinten megcélozni. A közönségszintű kizárások a megszólítható közönség egy véletlenszerű százalékát tartják vissza, ami megfelel az e-mailnek, a retargetingnek és a tiltólistákat támogató platformoknak. A platformkonverzió-növekedési tanulmányok aukciós szinten véletlenszerűsítenek, bár a platformtól függenek, hogy saját vizsgálatot végezzenek és jelentést készítsenek. A visszakapcsolási tervek az egy piacon belüli, időbeli váltakozású expozíciót terveznek, ami megfelel azoknak a tevékenységeknek, amelyeket nem lehet közönség szerint felosztani.

A tervezési részletek határozzák meg, hogy az eredmény megbízható-e. A szennyeződés, amikor a távolmaradó csoportot egyébként is elérik egy másik csatornán vagy a régiók közötti átterjedés révén, a mérést nulla felé torzítja. A nem megfelelő skála olyan széles intervallumokat eredményez, hogy a teszt nem tud különbséget tenni a jelentős hatás és a nulla között, és az inkrementalitási tesztek általában nagyobb volument igényelnek, mint amennyit a csapatok várnak, mivel a mért hatások kisebbek, mint amit a korrelációs adatok sugallnak. A mérési ablaknak elég hosszúnak kell lennie ahhoz, hogy rögzítse a késleltetett konverziót, és a rövid ablakú tesztek szisztematikusan alábecsülik a figyelembe vett vásárlásokra gyakorolt ​​hatásokat.

A szervezési nehézség nagyobb, mint a módszertani. Az inkrementalitási tesztek gyakran azt mutatják, hogy a kiváló teljesítményt nyújtó csatornák sokkal kevesebbet járulnak hozzá a véltnél, ami veszélyezteti a költségvetéseket, az ügynökségi kapcsolatokat és a költés melletti érvelést építő személy belső hírnevét. Az eredmény megtekintése előtti elköteleződés a teszt mellett, az egyes eredmények előzetes meghatározása, valamint az elemzés olyan emberekkel történő lefolytatása, akiknek nincs érdekük a válaszban, azok az okok, amelyek megakadályozzák, hogy a megállapítást utólag megvitassák.

A teszttervezésnek azt a tényt is figyelembe kell vennie, hogy a növekményesség közönségenként és kontextusonként változik, nem pedig egyetlen csatorna tulajdonsága. Az a reklám, amely nagyrészt redundáns a meglévő ügyfelek számára, akik egyébként is visszatérnének, valóban növekményes lehet a márkával még soha nem találkozott potenciális ügyfelek számára, és egyetlen összevont eredmény mindkettőt elrejti. Ahol a mennyiség megengedi, a meghatározott szegmenseken belüli visszatartás sokkal több gyakorlatias eredményt hoz, mint egy csatornaszintű átlag, mivel a döntés általában nem az, hogy leállítsunk-e egy csatornát, hanem az, hogy mely közönségekért fizessünk tovább rajta. Ezért is kell egy adott időszak eredményeit rendszeresen újra meghatározni, mivel a növekményesség a márkaismertség, a versenytevékenység és a közönség telítettségének változásával változik.

Mivel az eredmények közvetlenül meghatározzák, hogy hová kell költeni a költségvetést, ez a munka a mérés és a tervezés metszéspontjában helyezkedik el. A kísérleti tervezést és elemzést általában a adatelemzés, a végrehajtás által marketing szolgáltatások, és az újraelosztási döntések által növekedés menedzsment, mivel a teszt értéke csak akkor realizálódik, amikor a költés ténylegesen a teszt eredményeire reagálva változik.