Asiakkaan ääni (VoC)

Asiakkaan ääni -menetelmällä tarkoitetaan asiakkaiden tarpeita, odotuksia ja kokemuksia koskevien tietojen systemaattista keräämistä, järjestämistä ja käyttöä. Se kattaa kyselyitä, haastatteluja, tukipuheluiden transkriptioita, myyntipuheluiden tallenteita, arvosteluja, sosiaalisen median, sovelluskauppojen palautteita, valituksia, peruutussyitä ja sivuston hakukyselyitä. Kaikkia näitä käsitellään yhtenä todistusaineistona sen sijaan, että niitä käytettäisiin erillisinä kanavina, jotka omistavat erilliset osastot.

Konseptin organisatorinen arvo piilee juuri tuossa konsolidoinnissa. Useimmissa yrityksissä asiakaspalautetta saapuu jatkuvasti ja se on pirstaloitunut eri järjestelmiin: tuella on tiketit, myynnillä puheluraportit, markkinoinnilla kyselytulokset, tuotteella ominaisuuspyynnöt, eikä kenelläkään ole kokonaiskuvaa. Tämän seurauksena samasta ongelmasta raportoidaan neljässä paikassa, mutta sitä ei käsitellä missään, koska mikään yksittäinen kanava ei näytä riittävää volyymia toimenpiteiden oikeuttamiseksi. Yhdistetty näkymä paljastaa kokonaissignaalin, jonka kukin fragmentti peittää.

Joitakin arvokkaimmista lähteistä luodaan jo ilmaiseksi. Tukipyyntöjen kategoriat osoittavat, missä tuote epäonnistuu skaalautuvasti. Sivuston hakukyselyt, jotka eivät palauta tuloksia, paljastavat kysynnän, jota sivusto ei palvele. Peruutus- ja hyvityssyyt tunnistavat epäonnistumiset, jotka todellisuudessa aiheuttavat tuloja. Myyntipuheluiden vastalauseet osoittavat, mitä potentiaalisten asiakkaiden on ratkaistava ennen ostamista, ja tätä voidaan käyttää suoraan uudelleen sivun sisältönä. Nämä lähteet ovat oma-aloitteisia, jatkuvia ja ilmaisia, mikä tekee niistä edustavampia tavanomaisesta kokemuksesta kuin kysely, jonka kuka tahansa vastaaja on täyttänyt.

Toistuva epäonnistumisen malli on keräyksen pitäminen tavoitteena. Organisaatiot käyttävät ohjelmia, jotka keräävät suuria määriä palautetta, tuottavat säännöllisiä raportteja eivätkä muuta mitään, mikä on pahempaa kuin pyytämättä jättäminen, koska asiakkaat, jotka antavat palautetta eivätkä huomaa seurauksia, lopettavat sen antamisen ja päättelevät harjoituksen olleen performatiivinen. Toimivalla ohjelmalla on määritelty reitti teemasta omistajaan ja toimintaan, ja se sulkee kierteen kertomalla asiakkaille, mikä muuttui.

Analyysi vaatii huomiota siihen, kuka puhuu. Palautetta antavat pääasiassa erittäin tyytyväiset ja erittäin tyytymättömät, kun taas hiljainen enemmistö on edustettuna olematon, joten raa'at frekvenssilaskut vääristävät prioriteetteja. Volyymi heijastaa myös näkyvyyttä pikemminkin kuin tärkeyttä: ärsyttävä mutta harmiton ongelma paljon liikennöidyllä sivulla tuottaa enemmän kommentteja kuin vakava ongelma vähän liikennöidyllä sivulla, joka maksaa paljon enemmän. Teemojen painottaminen kaupallisen vaikutuksen mukaan mainintamäärän sijaan muuttaa palautepinon priorisointisyötteeksi.

Silmukan sulkeminen ansaitsee olla osa ohjelmaa eikä valinnainen kohteliaisuusosoitus. Asiakkaille kertominen siitä, mikä palautteen seurauksena muuttui, olipa kyseessä sitten julkaisutiedotteet, suorat vastaukset ongelman esiin nostaneille henkilöille tai säännölliset yhteenvedot, tuo kaksi vaikutusta: se parantaa myöhemmän palautteen laatua ja määrää ja muuntaa valitukset todisteeksi siitä, että yritys kuuntelee. Tämän silmukan puuttuminen on yleisin syy palauteohjelmien rappeutumiseen, koska osallistuminen on vapaaehtoista ja ihmiset lakkaavat osallistumasta prosessiin, joka näyttää kuluttavan panosta eikä tuota mitään. Se antaa myös sisäisille tiimeille näkyvän kuvan ohjelman vaikutuksesta, mikä ylläpitää sen tarvitsemia resursseja.

Asiakasääni on hyödyllisimmillään silloin, kun se tukee jo tehtyjä päätöksiä sen sijaan, että se toimisi rinnakkaisena raportointivirtana. Käytännössä tämä tarkoittaa teemojen reitittämistä kokeilujonoon. CRO-palvelu ohjelmaan, etenemissuunnitelmakeskusteluihin, joita tukevat tuotetutkimusja segmentointiin ja elinkaarityöhön, jota hoitaa data-analytiikka, jotta laadullinen signaali ja määrällinen mittaus ohjaavat samaa priorisointia sen sijaan, että ne kilpailisivat huomiosta erillisissä kokouksissa.