Arvo Proposition

Arvolupaus on lausunto siitä, mitä tuote tai palvelu tarjoaa, kenelle ja miksi se on vaihtoehtoja parempi. Verkkosivustolla se ilmaistaan ​​otsikon, taustatekstin, kuvien, vedoksen ja hinnoittelun yhdistelmällä, jonka kävijä kohtaa ensimmäisillä hetkillään sivulla. Se vastaa kolmeen kysymykseen samanaikaisesti: mitä tämä on, onko tämä minua varten ja miksi tämä eikä jokin muu.

Arvolupaus on jatkuvasti konversiotyön vipuvaikutuksellisin elementti ja jatkuvasti vähiten testattu, koska sen muuttaminen vaatii markkinoinnin, tuotteen ja johdon välistä sopimusta pikemminkin kuin nopeaa muokkausta. Yksi henkilö voi suorittaa esittelykokeita iltapäivässä; ehdotustesti vaatii organisaatiolta sen ilmaisemista, mitä se todella uskoo olevansa etu, mikä usein jää ratkaisematta. Tämän keskustelun epämukavuus on syy siihen, miksi niin monet optimointiohjelmat testaavat oletusarvoisesti painikkeita.

Yleisin epäonnistuminen on tuotteen kuvaaminen lopputuloksen sijaan. Otsikko, joka selittää, että alusta tarjoaa "integroidun monikanavaisen työnkulun orkestroinnin", ei kerro kävijälle mitään siitä, ratkaiseeko se heidän ongelmansa. Vastaava lopputuloslausunto, joka ilmaistaan ​​asiakkaiden todellisuudessa käyttämällä kielellä kuvaillessa ongelmaa kollegalle, toimii paremmin, koska se mahdollistaa välittömän itsetunnistuksen. Tämän kielen hankkiminen on tutkimustehtävä, ei copywriting-tehtävä; toimiva sanamuoto otetaan lähes aina asiakashaastatteluista, tukipuheluista, myyntipuheluista ja arvosteluista sen sijaan, että se olisi keksitty.

Toinen yleinen epäonnistuminen on väittää, että erottautumistekijä ei ole todellinen. Kun jokainen kilpailija jossakin kategoriassa lupaa laatua, palvelua ja asiantuntemusta, mikään näistä väitteistä ei toimi. Väite ansaitsee paikkansa, jos kilpailija ei voisi uskottavasti esittää samaa väitettä, mikä tarkoittaa, että sen on oltava täsmällinen: nimetty takuu, mitattavissa oleva suorituskykyluku, erottuva toimitusmalli, kattavuus- tai saatavuusetu, epätavallinen hinnoittelurakenne. Epämääräiset väitteet paremmuudesta vievät tilaa parhaalle sivulle eivätkä viesti mitään.

Testausehdotusten tekeminen eroaa testausesittelystä. Koska variantit eroavat toisistaan ​​huomattavasti, vaikutukset ovat yleensä suurempia ja helpommin havaittavissa, mutta muutokset vaativat myös enemmän rakentamistyötä ja kantavat mukanaan suuremman brändiriskin, joten ne kuuluvat suunniteltuun ohjelmaan pikemminkin kuin nopeaan iteraatiojonoon. Ne tarvitsevat myös pidempiä mittausikkunoita, koska uudelleen asemoitu ehdotus voi muuttaa konvertoituvien kävijöiden koostumusta, ja näiden konversioiden laatu voi näkyä myyntituloksissa tai asiakaspysyvyydessä vasta viikkoja myöhemmin.

Ehdotuksen testaaminen edellyttää myös sen päättämistä, miltä voitto näyttää välittömän konversion lisäksi, koska uudelleenpositionointi muuttaa sekä sitä, kuka konvertoi, että kuinka monta. Alhaista hintaa korostava ehdotus konvertoi hintatietoisempia asiakkaita, mikä voi parantaa konversioprosenttia samalla kun se alentaa keskimääräistä tilauksen arvoa, katetta ja asiakaspysyvyyttä. Premium-palvelua korostava ehdotus voi vähentää konversiota samalla kun se parantaa asiakkaan laatua. Kumpikaan tulos ei näy konversioprosenttivertailussa, minkä vuoksi ehdotustesteissä on raportoitava kävijää kohden saatu tuotto, tilauksen arvo ja mahdollisuuksien mukaan asiakaspysyvyys raportoituina mittareina eikä jälkikäteen ajateltuina tietoina. Yrityksille, joilla on pitkät myyntisyklit, rehellinen kanta on, että täysi vaikutus ei ole mitattavissa testi-ikkunan aikana, ja päätöksenteossa on yhdistettävä varhainen signaali strategian arviointiin.

Ehdotustyö sijoittuu strategian ja toteutuksen rajalle, ja sitä käsitellään yleensä yhdessä. Todisteet perustuvat käyttäjän tutkimus ja kilpailija-analyysin osalta itse asemointipäätös kuuluu tyypillisesti strateginen suunnittelu ja konsultointi, ja validointi tapahtuu kokeilun kautta, jonka suorittaa CRO-palvelu toiminto. Varhaisvaiheen yrityksille, joissa asemointia ei ole koskaan virallisesti päätetty, tämä vaihe on yleensä arvokkain käytettävissä oleva työvaihe, koska kaikki myöhempi vaihe riippuu siitä.