Sosiaalinen todistus

Sosiaalinen todiste on taipumus päätellä oikea käyttäytyminen muiden käyttäytymisestä, erityisesti epävarmoissa olosuhteissa. Digitaalisissa käyttöliittymissä se ilmenee asiakasarvosteluina, arviointeina, suosituksina, tapaustutkimuksina, asiakkaiden logoina, käyttäjämäärinä, suosioindikaattoreina, asiantuntijoiden suosituksina ja reaaliaikaisina ilmoituksina muiden toiminnasta. Sen vakuuttava voima tulee yksinkertaisesta heuristiikkaperiaatteesta: kun päätös on vaikea ja tiedot ovat puutteellisia, samankaltaisten ihmisten valintoja käsitellään todisteina.

Merkityksellisyys ratkaisee tehokkuuden paljon enemmän kuin määrä. Todisteet ihmisiltä, ​​jotka kävijä tunnistaa itsensä kaltaisiksi ja jotka kohtaavat saman ongelman samassa kontekstissa, ovat huomattavasti tehokkaampia kuin geneeriset suositukset. Tunnetun tuotemerkin logo tekee pienyritykseen vähemmän vaikutuksen kuin vastaavan pienyrityksen tapaustutkimus. Arvostelu henkilöltä, jolla on sama käyttötapaus, vartalotyyppi, tekninen taitotaso tai toimiala, vastaa kävijän varsinaiseen kysymykseen, joka ei ole se, onko tuote yleisesti ottaen hyvä, vaan se, toimiiko se juuri heille.

Uskottavuus on rajoitus, jossa useimmat toteutukset epäonnistuvat. Etunimiin ja nimikirjaimiin liitetyt suositukset, kuvapankkikuvat, johdonmukaisesti viiden tähden arvioinnit ja epämääräiset, keinotekoisesti tulkitut superlatiivit voivat vähentää luottamusta niin, ettei todisteita ole lainkaan. Todennettavissa olevat yksityiskohdat tekevät todisteista toimivia: täydelliset nimet ja organisaatiot, jos lupa sen sallii, tarkat tulokset numeroineen, valokuvat todellisesta tuotteesta oikeilta asiakkailta ja arvostelujen jakauma, joka sisältää kritiikkiä. Sivustot, jotka näyttävät negatiivisia arvosteluja positiivisten rinnalla, konvertoivat usein paremmin, koska kritiikin läsnäolo tekee positiivisista arvosteluista uskottavia.

Joihinkin sosiaalisen todisteen muotoihin liittyy merkittäviä riskejä. Reaaliaikaiset aktiviteettiilmoitukset, vähäisen varastotilanteen indikaattorit ja katsojamäärät ovat tehokkaita, kun ne ovat tarkkoja, ja haitallisia, kun ne eivät ole, ja yleisöstä on tullut taitava tunnistamaan tekaistu kiireellisyys. Useissa lainkäyttöalueissa väärä niukkuus ja tekaistut arvostelut ovat myös sääntelyyn liittyvä asia pikemminkin kuin pelkästään eettinen asia. Vaatimustenmukaisuuden lisäksi kaupallinen argumentti on yksinkertainen: todisteita valmistava yritys optimoi ensimmäisiä ostoksia toistuvien ostosten ja suositusten kustannuksella, jotka itse asiassa määräävät pitkän aikavälin arvon.

Sosiaalinen todiste voi myös toimia yritystä vastaan, jos se tahattomasti viestii väärästä normista. Sen korostaminen, että vain vähemmistö kävijöistä tekee toiminnon, viestii, että useimmat eivät tee niin. Alhaisten sitoutumislukujen näyttäminen, yksittäisten tuotteiden harvat arvostelumäärät tai tyhjä yhteisötila tarjoavat kaikki tarkkaa mutta lannistavaa näyttöä. Näissä tilanteissa asianmukainen vastaus on rakentaa taustalla olevaa sisältöä sen sijaan, että näytettäisiin sen puuttumista, tai käyttää toisenlaista vakuuttelua, kunnes sisältöä on olemassa.

Oikean tarkkuustasolla koottujen todisteiden kerääminen on tärkeämpää kuin näytetty kokonaismäärä. Koko sivustoa koskeva arvio kertoo kävijälle, että hän harkitsee tiettyä tuotetta hyvin vähän, varsinkin laajassa luettelossa, jossa laatu vaihtelee tuotteiden välillä, ja se usein jätetään tästä syystä huomiotta. Tiettyyn tuotteeseen liitetyt arvostelut, jotka on suodatettu kävijän harkitseman variantin, koon tai kokoonpanon mukaan ja tiivistetty kyseisen luokan kannalta tärkeiden ominaisuuksien mukaan, vastaavat varsinaiseen kysymykseen. Jos yksittäisillä tuotteilla on liian vähän arvosteluja ollakseen informatiivisia, todisteiden esittäminen luokka- tai tuotemerkkitasolla tai muiden ostajien kysymysten ja vastausten esiin nostaminen on hyödyllisempää kuin kahdesta vastauksesta johdetun arvioinnin näyttäminen, joka tulkitaan pikemminkin todisteiden puutteeksi kuin vakuutukseksi.

Todisteiden systemaattinen kerääminen on yleensä pullonkaula pikemminkin kuin niiden esittäminen. Yrityksillä on tyypillisesti paljon enemmän tyytyväisiä asiakkaita kuin dokumentoituja todisteita tyytyväisyydestä, ja tämä kuilu on prosessiongelma: kenelläkään ei ole vastuuta pyytää arvosteluja oikeaan aikaan, hankkia lupaa tapaustutkimuksiin tai kerätä tuloksia onnistuneilta asiakkailta. Tämän prosessin luominen on normaali osa... kasvun hallinta työstä, samalla kun tunnistetaan, mihin erityisiin epäilyksiin todisteen on vastattava tietylle yleisölle, käyttäjän tutkimus eikä olettamuksen perusteella.