Influencer Marketing

Vaikuttajamarkkinointi on käytäntöä, jossa tehdään yhteistyötä sitoutuneen yleisön rakentaneiden yksilöiden kanssa, jotta tuotteen tai palvelun esittelee joku, johon yleisö jo luottaa. Se eroaa perinteisestä mainonnasta siinä, että viesti saapuu yleisön valitseman suhteen kautta, minkä vuoksi sillä voi olla uskottavuutta, jota ostetulla medialla ei ole, ja siksi väärin arvioidut kumppanuudet vahingoittavat molempia osapuolia.

Valinta on se, mikä ratkaisee useimpien ohjelmien onnistumisen tai epäonnistumisen, ja seuraajamäärä on yksi heikoimmista käytettävissä olevista kriteereistä. Yleisön relevanssi eli se, sisältävätkö tekijän seuraajat uskottavasti kohdeyleisön, on paljon tärkeämpää kuin koko. Sitoutumisen laatu eli se, reagoiko yleisö todella sisällöllisesti eikä passiivisesti, on informatiivisempaa kuin pelkkä sitoutumisprosentti. Ja tekijän olemassa olevan sisällön tulisi tehdä kumppanuudesta uskottava, koska kaiken muun julkaiseman ulkopuolella oleva suositus tulkitaan ostetuksi ja toimii sen mukaisesti.

Yleisön kokoon liittyy todellinen kompromissi, joka on vastoin vaistoa. Pienemmällä, erikoistuneemmalla seuraajakunnalla varustetut sisällöntuottajat tuottavat usein suurempaa sitoutumista ja parempaa konversiota omalla alallaan kuin ne, joilla on paljon suurempi yleinen yleisö, ja he maksavat huomattavasti vähemmän. Pienempien kumppanuuksien ympärille rakennetut ohjelmat ovat usein parempia kuin yksi suuri kumppanuus vastaavilla kustannuksilla, vaikka ne vaativat huomattavasti enemmän hallinnointityötä tavoittavuusyksikköä kohden.

Vahvistus on tarpeen, koska markkinoilla on petosongelma. Ostetut seuraajat, sitoutumispodit ja liioiteltu mittarit ovat niin yleisiä, että julkaistujen lukujen ottaminen nimellisarvoon on harkitsematonta. Yleisön kasvumallien tarkistaminen luonnottomien piikkien varalta, kommenttien sisällön tai yleisluontoisuuden tarkastelu, alustan analytiikan pyytäminen suoraan kuvakaappausten hyväksymisen sijaan ja yleisön maantieteellisen sijainnin tarkistaminen kohdemarkkinoihin verrattuna ovat perus due diligence -vaiheita, jotka poistavat suuren osan sopimattomista kumppaneista.

Näiden suhteiden keskiössä on luova kontrolli. Brändit haluavat viestiensä tarkkuutta ja johdonmukaisuutta; sisällöntuottajat tietävät, mihin heidän yleisönsä reagoi, ja menettävät uskottavuutensa lukiessaan toimitettua tekstiä. Toimivat järjestelyt tyypillisesti määrittelevät pakolliset väitteet, kielletyt väitteet ja tiedonantovelvollisuudet, ja jättävät toteutuksen sisällöntuottajan tehtäväksi. Paksusti käsikirjoitettu sisältö tunnistetaan yleisön toimesta luotettavasti mainokseksi, ja se menettää kumppanuuden motivoineen uskottavuuden.

Useimmissa lainkäyttöalueissa tiedonanto on pikemminkin lakisääteinen vaatimus kuin kohteliaisuus, ja valvonta on lisääntynyt. Sääntelyviranomaiset ovat ryhtyneet toimiin sekä sisällöntuottajia että brändejä vastaan ​​salattujen maksullisten kumppanuuksien vuoksi, ja alustakäytännöt asettavat omia vaatimuksiaan. Lakien noudattamisen lisäksi salattu mainonta, joka myöhemmin havaitaan, vahingoittaa samanaikaisesti sisällöntuottajan yleisösuhdetta ja brändin mainetta, mikä on huono vaihtokauppa salailun marginaalisen hyödyn vuoksi.

Mittaaminen on vaikeampaa kuin kanavissa, joissa on selkeät klikkausreitit, koska suuri osa vaikutuksesta tapahtuu alustoilla, joilla linkkejä on rajoitetusti ja suuri osa vastauksesta viivästyy. Ainutlaatuiset koodit ja linkit kuvaavat suoraa vastausta, mutta aliarvioivat vaikutusta, kun taas kyselyt, brändättyjen hakujen määrä ja maantieteellinen testaus antavat täydellisemmän kuvan. Näiden kumppanuuksien arvioiminen pelkästään välittömän seurattavan konversion perusteella aliarvioi systemaattisesti niiden tuottaman tietoisuuden.

Kategoria on tehokkain, jos tuote hyötyy esittelystä ja henkilökohtaisesta suosittelusta, minkä vuoksi se hallitsee joillakin aloilla ja tuo vain vähän lisäarvoa toisilla. Käytännössä ohjelma sijoittuu markkinointipalvelut, ja kumppanin valintaan vaikuttaa yleisön keräämä näyttö data-analytiikka, ja se on erityisen merkittävää visuaalisissa, demonstraatiopohjaisissa kategorioissa, kuten kosmetiikka, jossa sisällöntuottajien sisältö usein suoriutuu brändien tuottamasta materiaalista samoilla alustoilla paremmin.