Wertversprechen

Ein Wertversprechen beschreibt, was ein Produkt oder eine Dienstleistung bietet, für wen es geeignet ist und warum es Alternativen vorzuziehen ist. Auf einer Website wird es durch die Kombination aus Überschrift, Begleittext, Bildern, Belegen und Preisdarstellung ausgedrückt, die ein Besucher als Erstes auf der Seite wahrnimmt. Es beantwortet gleichzeitig drei Fragen: Was ist das? Ist es das Richtige für mich? Und warum sollte ich mich dafür und nicht für etwas anderes entscheiden?

Das Wertversprechen ist durchweg der wirkungsvollste Faktor bei der Conversion-Optimierung und gleichzeitig der am wenigsten getestete, da seine Änderung die Zustimmung von Marketing, Produktentwicklung und Führungsebene erfordert und nicht nur eine schnelle Anpassung. Präsentationsexperimente lassen sich von einer Person an einem Nachmittag durchführen; ein Test des Wertversprechens hingegen verlangt von dem Unternehmen, seinen tatsächlichen Wettbewerbsvorteil zu formulieren, was sich häufig als ungelöst erweist. Die Unbequemlichkeit dieser Diskussion ist der Grund, warum so viele Optimierungsprogramme standardmäßig auf einfache Testfunktionen setzen.

Der häufigste Fehler besteht darin, das Produkt anstatt des Ergebnisses zu beschreiben. Eine Überschrift, die erklärt, eine Plattform biete „integrierte Multi-Channel-Workflow-Orchestrierung“, sagt dem Besucher nichts darüber, ob sie sein Problem löst. Die entsprechende Ergebnisbeschreibung, formuliert in der Sprache, die Kunden tatsächlich verwenden, wenn sie das Problem einem Kollegen schildern, ist deutlich wirkungsvoller, da sie eine sofortige Identifikation ermöglicht. Diese Sprache zu finden, ist eine Rechercheaufgabe, keine Texterstellung. Die Formulierungen, die funktionieren, stammen fast immer aus Kundeninterviews, Support-Protokollen, Verkaufsgesprächen und Rezensionen und sind nicht erfunden.

Der zweite häufige Fehler besteht darin, ein Alleinstellungsmerkmal zu behaupten, das gar keins ist. Wenn jeder Wettbewerber in einer Kategorie Qualität, Service und Expertise verspricht, verliert jede dieser Aussagen ihre Wirkung. Ein Alleinstellungsmerkmal ist dann überzeugend, wenn ein Wettbewerber dasselbe nicht glaubwürdig behaupten kann. Das bedeutet, es muss konkret sein: eine namentlich genannte Garantie, eine messbare Leistungskennzahl, ein besonderes Liefermodell, ein Vorteil in Bezug auf Abdeckung oder Verfügbarkeit, eine ungewöhnliche Preisstruktur. Vage Überlegenheitsversprechen verschwenden wertvollen Platz auf der Webseite und sind völlig nutzlos.

Das Testen von Angeboten unterscheidet sich vom Testen der Präsentation. Da sich die Varianten deutlich unterscheiden, sind die Auswirkungen tendenziell größer und leichter zu erkennen. Die Änderungen erfordern jedoch auch einen höheren Entwicklungsaufwand und bergen ein höheres Markenrisiko. Daher gehören sie in ein geplantes Programm und nicht in eine Warteschlange für schnelle Iterationen. Zudem benötigen sie längere Messzeiträume, da ein neu positioniertes Angebot die Zusammensetzung der konvertierenden Besucher verändern kann und die Qualität dieser Konversionen sich erst Wochen später in den Umsatz- oder Kundenbindungszahlen zeigt.

Die Prüfung eines Angebots erfordert auch die Definition eines Erfolgs jenseits der unmittelbaren Konversion, da eine Neupositionierung sowohl die Zielgruppe als auch die Konversionsrate beeinflusst. Ein Angebot mit Fokus auf niedrige Preise wird preissensiblere Kunden ansprechen, was die Konversionsrate verbessern, aber gleichzeitig den durchschnittlichen Bestellwert, die Marge und die Kundenbindung reduzieren kann. Ein Angebot mit Schwerpunkt auf Premium-Service kann die Konversionsrate senken, aber die Kundenqualität verbessern. Beide Ergebnisse sind im Vergleich der Konversionsraten nicht sichtbar. Daher müssen bei Angebotstests Umsatz pro Besucher, Bestellwert und – wenn möglich – die Kundenbindung als Kennzahlen erfasst und nicht erst im Nachhinein berücksichtigt werden. Für Unternehmen mit langen Verkaufszyklen ist es realistisch anzunehmen, dass der volle Effekt innerhalb des Testzeitraums nicht messbar sein wird. Die Entscheidung muss daher die ersten Erkenntnisse mit einer fundierten Einschätzung der Strategie kombinieren.

Die Erarbeitung von Handlungsvorschlägen befindet sich an der Schnittstelle zwischen Strategie und Umsetzung und wird üblicherweise gemeinsam durchgeführt. Die Evidenzbasis stammt aus Nutzerforschung und der Wettbewerbsanalyse gehört die Positionierungsentscheidung selbst typischerweise dazu strategische Planung und BeratungDie Validierung erfolgt durch Experimente, die von der CRO-Dienstleistung Funktion. Für Unternehmen in der Frühphase, in der die Positionierung noch nicht formell festgelegt wurde, ist diese Sequenz in der Regel die wertvollste Einzelarbeit, die es gibt, da alles Nachfolgende davon abhängt.