Benutzerinterview

Ein Nutzerinterview ist ein strukturiertes Gespräch mit einem aktuellen, potenziellen oder ehemaligen Kunden, um dessen Ziele, Kontext, Entscheidungen und Erfahrungen zu verstehen. Es ist die am weitesten verbreitete qualitative Forschungsmethode in der Produkt- und Erlebnisforschung und gleichzeitig diejenige, die am häufigsten fehlerhaft durchgeführt wird, da ein lockeres Gespräch dazu verleitet, aus unzuverlässigem Material voreilige Schlüsse zu ziehen.

Das zentrale methodische Problem besteht darin, dass Menschen ihr eigenes Verhalten und ihre Motivationen nur unzureichend reflektieren. Sie rationalisieren vergangene Entscheidungen zu schlüssigen Erzählungen, prognostizieren ihr zukünftiges Verhalten ungenau, beantworten hypothetische Fragen mit dem, was sie sich vorstellen, und passen ihre Antworten dem an, was der Interviewer ihrer Meinung nach hören möchte. Ein Interview, das fragt, ob jemand eine vorgeschlagene Funktion nutzen würde oder wie viel er dafür zu zahlen bereit wäre, erfasst Meinungen von praktisch keinem Vorhersagewert, und diese Meinungen werden häufig dazu verwendet, Entscheidungen zu rechtfertigen, die später scheitern.

Gute Interviews umgehen dieses Problem, indem sie nach der Vergangenheit statt nach der Zukunft und nach konkreten Details statt nach Allgemeinplätzen fragen. Jemanden zu bitten, die letzte Situation, in der er mit dem Problem konfrontiert war, Schritt für Schritt zu beschreiben – was er getan, was er zuerst versucht und was ihn zum Aufgeben gebracht hat – liefert Beweise. Die Frage, ob ihm eine Idee gefällt, zeugt von Höflichkeit. Die nützlichsten Fragen sind offen, nicht suggestiv und beziehen sich auf eine konkrete Begebenheit. Darauf folgt Stille – die mit Abstand effektivste Interviewtechnik, aber auch die schwierigste, da unerfahrene Interviewer Pausen füllen und so die Möglichkeit zur weiteren Erläuterung verpassen.

Die Rekrutierung der Teilnehmenden bestimmt den Wert der Untersuchung stärker als die Fragen selbst. Interviews mit allen verfügbaren Personen, bestehenden begeisterten Kunden oder internen Stellvertretern führen systematisch zu einem verzerrten Bild. Die informativsten Teilnehmenden sind in der Regel diejenigen, die am schwersten zu gewinnen sind: Personen, die das Produkt bewertet und sich für ein Konkurrenzprodukt entschieden haben, abgewanderte Kunden oder Personen, die einen Prozess begonnen und abgebrochen haben. Die Auswahl der Teilnehmenden anhand aktuellen, nachweisbaren Verhaltens anstatt anhand selbstberichteter Einstellungen unterscheidet eine nützliche von einer lediglich verfügbaren Stichprobe.

Die Analyse erfordert mehr Zeit, als Teams üblicherweise einplanen. Notizen, die Wochen später gelesen werden, spiegeln die bereits vorgefassten Meinungen des Interviewers wider. Ein zuverlässiger Prozess beinhaltet das systematische Aufzeichnen, Transkribieren und Extrahieren von Beobachtungen sowie die Suche nach Mustern zwischen den Teilnehmern, anstatt nach Zitaten, die bestehende Positionen stützen. Kleine Stichproben eignen sich zwar zur Identifizierung von Mustern und zur Generierung von Hypothesen, können aber keine Prävalenz belegen. Interviewergebnisse, die als Anteile der Kundenbasis dargestellt werden, überschätzen die Aussagekraft der Methode.

Die Logistik der Kundenrekrutierung entscheidet darüber, ob Interviews überhaupt stattfinden. Die Behandlung von Kundeninterviews als kontinuierliche Aufgabe anstatt als projektbezogene Maßnahme unterscheidet Teams, die regelmäßig mit Kunden kommunizieren, von solchen, die dies nur beabsichtigen. Ein etablierter Rekrutierungsmechanismus – sei es eine im Produkt integrierte Einladung zur Teilnahme, ein gepflegtes Panel interessierter Kunden oder ein mit Vertrieb und Support abgestimmter Prozess zur Ansprache spezifischer Kundensegmente – beseitigt die sonst übliche zweiwöchige Wartezeit vor jeder Studie. Anreize, Einwilligungsmanagement und Terminplanung können einmalig standardisiert werden, anstatt jedes Mal neu verhandelt zu werden. Dadurch wird ein wöchentlicher Rhythmus realistisch statt nur ein Wunschtraum.

Interviews sind am aussagekräftigsten, wenn sie mit Methoden kombiniert werden, die Verhalten beobachten, anstatt es zu dokumentieren. Die Kombination mit Analysen, die zwar das Ergebnis, aber nicht das Warum aufzeigen, und mit Usability-Beobachtungen, die das tatsächliche Verhalten der Nutzer und nicht deren Angaben dazu erfassen, ergibt ein Bild, das keine der beiden Methoden allein liefern kann. Innerhalb eines Nutzerforschung Dieses Programm stellt das normale Arbeitsmuster dar, und die daraus resultierenden Erkenntnisse fließen sowohl in den Hypothesenrückstand als auch in den CRO-Dienstleistung Engagement und die getroffenen Priorisierungsentscheidungen Produktforschung.