Lead-Scoring

Beim Lead-Scoring wird jedem potenziellen Kunden ein numerischer Wert zugewiesen, basierend darauf, wie gut er dem Profil eines guten Kunden entspricht und wie stark sein Engagement war. So kann der Vertrieb auf die Leads konzentriert werden, die am ehesten zu Kunden werden. Die Scoring-Methode kombiniert typischerweise demografische und firmografische Merkmale wie Position, Unternehmensgröße, Branche und Standort mit Verhaltensdaten wie Seitenaufrufen, Downloads, geöffneten E-Mails und gestarteten Produkttests.

Das Problem, das es löst, ist die Kapazitätsverteilung. Vertriebsteams können nur eine begrenzte Anzahl von Interessenten effektiv kontaktieren. Die Kontaktaufnahme in der Reihenfolge des Eingangs führt zu verschwendeter Energie bei Personen, die ohnehin nicht kaufen werden, während vielversprechende Leads ungenutzt bleiben. Ein funktionierendes Scoring-Modell erhöht den Anteil der Vertriebszeit, der für gewinnbringende Verkaufschancen aufgewendet wird. Dies verbessert sowohl die Konversionsrate als auch die Motivation des Teams, das ansonsten eine Liste unqualifizierter Anfragen abarbeitet.

Die meisten Implementierungen basieren auf Annahmen statt auf Fakten, weshalb viele davon schlecht funktionieren. In Workshops werden Punkte danach vergeben, was das Marketing als Indikator für Interesse ansieht. Das resultierende Modell spiegelt interne Einschätzungen zu Kaufsignalen wider, nicht den tatsächlichen Zusammenhang zwischen Verhalten und Ergebnissen. Ein Modell, das auf der Analyse historischer Daten basiert und die Merkmale und das Verhalten von Leads vergleicht, die konvertiert haben, mit denen, die nicht konvertiert haben, widerspricht häufig der Workshop-Version. Gerade diese Diskrepanzen liefern oft die wertvollsten Erkenntnisse.

Insbesondere beim Verhaltens-Scoring ist es wichtig, die Bedeutung der Signale genau zu interpretieren. Wiederholte Besuche einer Preisseite deuten auf eine Bewertung hin; wiederholte Besuche von Support-Dokumenten können auf einen Bestandskunden, einen Wettbewerber oder einen Bewerber hindeuten. Hohe E-Mail-Interaktionen können Interesse signalisieren oder einfach nur darauf, dass die E-Mail gewohnheitsmäßig geöffnet wird. Aktualität ist wichtiger als die kumulierte Aktivität, da ein Lead, der vor sechs Monaten stark interagiert hat und seitdem inaktiv ist, ein anderer potenzieller Kunde ist als einer, der diese Woche aktiv ist. Modelle, die Punkte unbegrenzt sammeln, stufen inaktive Leads höher ein als aktive.

Scoring-Systeme versagen auch dann, wenn sie als statisches System betrachtet werden. Kaufverhalten, Produkte und das Profil eines guten Kunden verändern sich, wenn ein Unternehmen in höherwertige Marktsegmente expandiert oder neue Segmente erschließt. Ein einmal erstelltes und unverändertes Modell verliert daher stetig an Aussagekraft. Praktisch erforderlich ist eine regelmäßige Überprüfung anhand der Ergebnisse. Dabei muss geprüft werden, ob hohe Scores weiterhin die Konversionsrate vorhersagen und ob die Vertriebsmitarbeiter die Priorisierung als hilfreich empfinden. Das Modell muss angepasst oder neu erstellt werden, wenn Abweichungen auftreten.

Negative Bewertungen verdienen genauso viel Aufmerksamkeit wie positive und werden häufig völlig vernachlässigt. Signale, die darauf hindeuten, dass ein Lead kein potenzieller Kunde ist – darunter Wettbewerbsdomänen, Muster von Studenten und Jobsuchenden, Regionen, die das Unternehmen nicht bedient, Unternehmensgrößen außerhalb der Zielgruppe und Interaktionsmuster, die typisch für automatisiertes Scannen sind –, sind genauso aussagekräftig wie positive Indikatoren und deutlich kostengünstiger zu nutzen. Ihre Anwendung reduziert irrelevante Leads in der Vertriebsliste und verbessert so sowohl die Effizienz des Teams als auch die wahrgenommene Qualität der Marketingarbeit. Ohne diese Signale führt ein Bewertungsmodell, das Interaktion belohnt, zuverlässig dazu, dass die aktivsten Nicht-Käufer ganz oben auf der Liste landen.

Die organisatorische Dimension ist in der Regel erfolgsentscheidender als das Modell selbst. Scoring funktioniert nur, wenn Marketing und Vertrieb sich auf die Kriterien für die Lead-Qualifizierung einigen, wenn der Vertrieb den Scores ausreichend vertraut, um sie systematisch zu bearbeiten, und wenn Feedback zur Lead-Qualität an das Marketing zurückfließt, anstatt nur als Beschwerde geäußert zu werden. Die Festlegung dieser Definitionen und des Feedback-Kreislaufs ist normalerweise Teil eines Wachstumsmanagement Engagement, wobei das Modell erstellt und validiert wurde von Datenanalyse im Vergleich zu tatsächlichen Konversionsergebnissen und nicht auf der Grundlage von Annahmen darüber, welche Verhaltensweisen auf eine Absicht hinweisen.