Andel af stemme

Andel af stemmen måler et brands synlighed inden for sin kategori i forhold til konkurrenterne. Det stammer fra reklame som et brands andel af de samlede medieudgifter i kategorien og er siden blevet udvidet til synlighed i organisk søgning, social samtale, pressedækning og visningsandel i betalt søgning. Uanset kanalen er beregningen den samme: brandets tilstedeværelse divideret med den samlede tilstedeværelse af alle målte konkurrenter.

Dens strategiske betydning hviler på en veldokumenteret sammenhæng mellem andel af stemmen og markedsandel. Analyse på tværs af mange kategorier har vist, at brands, hvis andel af stemmen overstiger deres markedsandel, har tendens til at vinde markedsandele over tid, mens dem, der bruger mindre end deres markedsandel, har tendens til at miste den. Forskellen mellem de to, undertiden kaldet overskydende andel af stemmen, behandles derfor som en ledende indikator for fremtidig kommerciel position snarere end en beskrivelse af den nuværende.

Dette forhold ændrer beslutninger om marketingbudgettet. Hvis synlighed i forhold til konkurrenter forudsiger bevægelse i markedsandel, er det relevante budgetspørgsmål ikke, om udgifterne er overkommelige isoleret set, men om de er tilstrækkelige i forhold til, hvad konkurrenterne gør. En virksomhed, der holder udgifterne uændrede, mens konkurrenterne øger deres, mister markedsandel, selv med et uændret budget, og konsekvensen viser sig i markedsandele med en forsinkelse, der er lang nok til, at årsagen ofte overses.

Måling varierer betydeligt fra kanal til kanal, og hver kanal har sine begrænsninger. Annonceringsandel af stemmen kræver estimater af konkurrenters udgifter, der i sagens natur er omtrentlige. Andelen af ​​søgesynlighed beregnes ud fra rangeringer på tværs af et søgeordssæt vægtet efter volumen og afhænger helt af, om sættet er repræsentativt snarere end flatterende. Omtaler af andelen af ​​stemmen på sociale medier og i pressen, som behandler positiv og negativ dækning identisk, medmindre stemningen analyseres separat.

Valget af konkurrencemængde afgør, om tallet betyder noget, og det er her, målet lettest kan manipuleres. Et sæt, der udelader de stærkeste konkurrenter eller inkluderer irrelevante, producerer et komfortabelt tal uden diagnostisk værdi. Den forsvarlige tilgang definerer sættet fra kundens perspektiv, inklusive den, de rent faktisk overvejer, hvilket ofte inkluderer erstatninger og ikke-indlysende alternativer, som en kategoribaseret definition ville udelukke.

Stemning og kvalitet kvalificerer det rå tal på måder, der betyder noget. Et brand, der opnår en høj andel af stemmen gennem negativ dækning eller gennem synlighed på forespørgsler, der ikke er relateret til køb, har tilstedeværelse uden fordel, og at behandle volumen som iboende positivt fører til at fejre præcis de forkerte resultater. Segmentering af målingen efter, om synligheden opstår, hvor købsbeslutninger dannes, er det, der gør den handlingsrettet.

Kategoridefinitionen bestemmer også, om målet overhovedet kan styre forbruget, og det skal genovervejes, når en virksomhed ændrer sig. En virksomhed, der bevæger sig op i markedet, går ind i en ny sektor eller repositionerer, konkurrerer mod et andet sæt end det, den tidligere målte i forhold til, og fortsat sporing af det gamle sæt producerer forbedrede tal, der beskriver en konkurrence, som virksomheden har forladt. Ved at gennemgå det konkurrenceprægede sæt årligt, ud fra beviser om, hvem potentielle kunder rent faktisk evaluerer, snarere end ud fra interne antagelser, holder målet forbundet med det marked, som virksomheden reelt befinder sig i.

Fordi det er sammenlignende, er det mest nyttigt at spore målingen over tid i stedet for at læse den som et enkelt tal, da bevægelsen i forhold til konkurrenterne bærer signalet. I praksis ligger beregningen og definitionen af ​​det konkurrenceprægede sæt hos dataanalyse, den kanalaktivitet, der bevæger den, leveres gennem marketing tjenester, og budgetmæssige konsekvenser afvejes inden for strategisk planlægning og rådgivning, da en beslutning om at forsvare eller øge stemmeandelen er en flerårig forpligtelse snarere end et kampagnevalg.