Segmentering

Segmentering er opdelingen af ​​en kundebase eller et publikum i grupper, der adskiller sig på måder, der er relevante for en beslutning. I analyser bruges det til at opdele gennemsnit, der skjuler vigtig variation; i marketing bruges det til at målrette aktivitet; i produktarbejde bruges det til at beslutte, hvis behov en funktion skal opfylde. Det samlende formål er at erstatte et enkelt tal, der beskriver alle, med flere tal, der beskriver grupper, der rent faktisk opfører sig forskelligt.

Argumentet er, at samlede målinger rutinemæssigt er vildledende. En stabil samlet konverteringsrate kan skjule en stigende mobilpris, der opvejer en faldende desktoppris, et voksende segment af lavværdikunder, der maskerer tabet af højværdikunder, eller en forbedring på ét marked, der kompenserer for forværring på et andet. Fordi det samlede beløb er det, der vises på dashboardet, går disse sammensætningsskift ofte ubemærket hen, indtil de er store nok til at flytte totalen, hvorefter den underliggende ændring har været i gang i flere måneder.

Nyttig segmentering defineres af den beslutning, den understøtter, ikke af de data, der tilfældigvis er tilgængelige. Demografiske segmenter er nemme at konstruere og ofte ubrugelige, fordi alder og placering ofte forudsiger adfærd dårligt sammenlignet med, hvad folk rent faktisk har gjort. Adfærdssegmenter baseret på købsfrekvens, aktualitet, kategori, kanal, enhed eller livscyklusfase har en tendens til at være langt mere handlingsrettede, fordi medlemskab afspejler afsløret præference snarere end en egenskab, og fordi de resulterende grupper relaterer sig til aktivitet, et team rent faktisk kan udføre.

Den største analytiske risiko er, at segmentering mangedobler muligheden for falske fund. At opdele et eksperiment eller et datasæt nok gange vil producere tilsyneladende slående forskelle alene ved tilfældigheder, og jo mindre hvert segment bliver, desto større er usikkerheden omkring dets tal. Segmenter defineret efter at have set dataene, valgt fordi de viser en interessant forskel, er særligt upålidelige. Disciplinen er at definere de interessante segmenter på forhånd, at rapportere usikkerhed sammen med segmenttal og at behandle post hoc segmentfund som hypoteser, der kræver separat bekræftelse.

Operationelt set er segmenter kun værdifulde, hvis der kan handles på dem. Et segment, der ikke kan identificeres i de systemer, der ville være målrettet mod det, eller som er for lille til at retfærdiggøre differentieret behandling, eller som ændrer medlemskab hurtigere end den aktivitetscyklus, det informerer om, producerer analyser uden konsekvenser. Praktiske begrænsninger, herunder om segmentet kan bygges i e-mailplatformen, om webstedet kan genkende det i realtid, og om nogen ejer den resulterende aktivitet, bør overvejes, før segmenteringen designes, snarere end efter.

Segmentstabilitet fortjener at blive overvejet i designfasen, fordi segmenter, hvis medlemskab ændrer sig hurtigt, er vanskelige at reagere på og giver forvirrende målinger. Et segment defineret af nylig adfærd kan miste halvdelen af ​​sine medlemmer inden for en måned, hvilket betyder, at en kampagne, der er rettet mod det, når en anden population end den analyserede, og en rapporteret metrik for det sammenligner forskellige personer fra periode til periode. Hvor volatilitet er iboende, som det er for livscyklusfaser, er den passende reaktion at rapportere strømme mellem segmenter snarere end niveauer inden for dem, da det er mere informativt at vide, hvor mange kunder der er gået fra aktive til frafaldne, end at vide, hvor mange der i øjeblikket er i hver tilstand.

I praksis drager de fleste organisationer fordel af et lille antal klart definerede, stabile segmenter, der anvendes konsekvent på tværs af rapportering, marketing og produktbeslutninger, snarere end af en detaljeret ordning, der kun findes i en enkelt analyse. At fastlægge denne fælles definition er normalt arbejde for en dataanalyse funktion, og det er det, der tillader vækststyring og marketing tjenester at planlægge ud fra den samme opfattelse af kundebasen i stedet for hver især at opretholde et privat synspunkt.