Степен на задържане

Процентът на задържане е процентът на клиентите или потребителите, които продължават да използват даден продукт или остават абонирани за определен период от време. Изчислява се чрез разделяне на броя на задържаните клиенти в края на периода на броя им в началото, с изключение на новите клиенти, придобити през този период. Най-често се измерва през стандартни интервали, като например 30-дневни, месечни или годишни прозорци, и често се анализира чрез кохортен анализ, при който потребителите се групират по периода, в който са се регистрирали за първи път, и поведението им се проследява през следващите седмици или месеци, разкривайки дали задържането се подобрява, влошава или е стабилно в последователните кохорти с развитието на продукта и опита при внедряване.

Задържането на клиенти се счита за един от най-важните показатели за здравето на бизнесите, базирани на абонаменти и приложения, поради сложната му връзка с приходите и ефективността на растежа. Бизнес със силно задържане на клиенти може да расте стабилно дори със скромен темп на привличане на нови клиенти, тъй като по-малко съществуващи клиенти трябва да бъдат заменени всеки период, докато бизнес със слабо задържане на клиенти, понякога описван като опитващ се да запълни „течаща кофа“, трябва непрекъснато да придобива големи обеми нови клиенти, само за да поддържа равни приходи, което увеличава общите разходи за привличане на клиенти и намалява стойността на жизнения цикъл. Тази връзка е формализирана в широко използваното изчисление на стойността на жизнения цикъл, където стойността на жизнения цикъл се увеличава рязко с намаляването на процента на отпадане, обратното на процента на задържане на клиенти, което прави дори малки подобрения в задържането, като например увеличение с два или три процентни пункта на месечното задържане, способни да доведат до прекомерни ефекти върху дългосрочните приходи.

Процентът на задържане обикновено се разграничава от свързани, но отделни понятия: процент на отпадане, който измерва процента на загубените, вместо задържани клиенти за същия период; и процент на привързаност, често измерван като съотношението на активните потребители дневно към активните потребители месечно, което отразява честотата на ангажираност, а не дългосрочното оцеляване. Бизнесът обикновено разделя задържането допълнително по кохортни характеристики, като например канал за придобиване, ценово ниво или статус на завършване на адаптацията, тъй като тези разбивки често показват, че задържането варира драстично в зависимост от сегмента; потребителите, които завършат определен етап от адаптацията, например, често показват значително по-високо дългосрочно задържане от тези, които не го правят, което е често срещано оправдание за инвестиции в UX адаптация.

Често срещано погрешно схващане е процентът на задържане да се третира като едно-единствено, статично число, което справедливо представя цялата клиентска база, когато в действителност кривите на задържане за различните кохорти често се държат много различно и бизнесът трябва да прави разлика между договорно отпадане, при което абонаментът просто изтича, и доброволно отпадане, при което клиентът активно анулира абонамента, тъй като интервенциите, които се отнасят до всяко от двете, се различават съществено. Друг чест недостатък е измерването на задържането само на ниво акаунт за продукти с множество потребители, което може да маскира ранни предупредителни признаци за оттегляне, като например намаляващ брой активни места в акаунт, който все още не е официално прекратил дейността си – модел, често наричан водещ индикатор за бъдещ отлив на приходи, а не за отлив на потребители.

В CRO, UX и растеж При консултантските ангажименти, процентът на задържане обикновено се третира като показател за изоставаща валидация, който потвърждава дали подобренията нагоре по веригата, като например преработен процес на адаптация, програма за персонализиране или промяна на страницата с цени, се превръщат в клиенти, които остават по-дълго и генерират по-голяма стойност през целия живот, вместо просто да конвертират с по-висок първоначален процент. Консултантите обикновено изграждат криви на задържане, сегментирани по канал за придобиване или завършване на адаптацията, за да идентифицират кои лостове нагоре по веригата най-силно предсказват дългосрочно задържане, след което приоритизират експериментите около тези лостове, тъй като подобряването на 30-дневното или 90-дневното задържане дори с малка разлика често има по-голям кумулативен ефект върху приходите, отколкото еквивалентно подобрение само в процента на конверсия в началото на фунията.

Най-лесно се вижда, че задържането на клиенти е свързано с натрупването на клиенти, като се използва просто сравнение: абонаментен бизнес, който задържа 90% от клиентите си всеки месец, задържа един клиент средно за около десет месеца, преди да се откаже, докато задържането на 95% от клиентите удължава този среден живот до около двадесет месеца, удвоявайки стойността на жизнения цикъл на клиента от промяна, която звучи скромна, когато се определи като разлика от пет процентни пункта. Тази нелинейна връзка е именно причината опитните екипи за растеж да третират малките, устойчиви печалби от задържането на клиенти като поне толкова ценни, колкото и големите еднократни придобивания, и защо кривите на задържане, а не единичен процент във времето, са предпочитаният начин за комуникиране на резултатите от задържането на клиенти със заинтересованите страни.