متري الغرور

المقياس الزائف هو مقياس يبدو مثيرًا للإعجاب ويتزايد باستمرار مع مرور الوقت، ولكنه لا يُسهم في اتخاذ أي قرار ولا يرتبط بنتائج الأعمال. ومن الأمثلة الشائعة على ذلك: عدد المستخدمين المسجلين التراكمي، وإجمالي مشاهدات الصفحات، ومتابعي وسائل التواصل الاجتماعي، وتنزيلات التطبيقات؛ فهي سهلة النمو، وتتجه دائمًا نحو الارتفاع، ويمكن أن تستمر في الارتفاع بثبات حتى في ظل تراجع أداء الشركة.

المعيار الحاسم هو ما إذا كان تغيير الرقم سيؤدي إلى تغيير القرار. فإذا كان بالإمكان مضاعفة المقياس أو خفضه إلى النصف دون أن يتصرف أحد بشكل مختلف، فإنه يصف النشاط بدلاً من أن يوجه الإدارة. وعادةً ما يكون تطبيق هذا المعيار على لوحة معلومات موجودة غير مريح، لأن نسبة كبيرة مما تُبلغه المؤسسات بشكل روتيني لا يفي به.

تُعدّ المجاميع التراكمية الشكل الأكثر شيوعًا والأكثر تضليلًا، لأنها لا تنخفض. يرتفع إجمالي التسجيلات منذ الإطلاق بشكل مستمر بغض النظر عما إذا كان هناك أي مستخدمين جدد يسجلون حاليًا أو ما إذا كان جميع المستخدمين الحاليين قد غادروا. أما المقاييس المفيدة المقابلة فهي المعدلات والحالات الحالية: التسجيلات الجديدة لكل فترة، والمستخدمون النشطون، ومعدل الاحتفاظ حسب الفئة، وكل منها قابل للتغير في كلا الاتجاهين، وبالتالي يحمل معلومات قيّمة.

تُعدّ الإحصاءات الإجمالية بدون مقامات الشكل الثاني. يرتفع إجمالي الجلسات، وإجمالي التحويلات، وإجمالي الإيرادات مع زيادة حجم الزيارات والإنفاق، ولا يُشير أيٌّ منها إلى تحسّن الأداء. إنّ التعبير عن النشاط نفسه كمعدل، مثل معدل التحويل، أو الإيرادات لكل زائر، أو تكلفة اكتساب العميل، يُفرّق بين التحسّن الحقيقي وتأثير زيادة حجم الإنفاق.

لا يكمن الفرق دائمًا في جوهر المقياس نفسه، ولذا فإن الإدانة المطلقة غير مجدية. فمشاهدات الصفحة تُعدّ مقياسًا سطحيًا للشركات التي تبيع برامج، بينما تُشكّل مصدرًا حقيقيًا للدخل للشركات التي تبيع إعلانات. أما المتابعون، فهم مقياس سطحي لمعظم المؤسسات، بينما يُعدّون ذوي قيمة حقيقية للشركات التي يعتمد توزيعها عليهم. المهم هو ما إذا كان المقياس مرتبطًا بالآلية التي تُحقق بها هذه المؤسسة قيمةً.

تستمر مؤشرات الأداء السطحية لأنها مقبولة سياسياً. فهي ترتفع، مما يجعل إعداد التقارير ممتعاً، ويسهل شرحها للجمهور دون سياق. أما المؤشرات التي قد تنخفض فتثير تساؤلات صعبة، والحافز لمن يُعدّ التقرير هو إبراز الأرقام التي تعكس الأداء الجيد. لهذا السبب، غالباً ما يكون تصميم لوحة المعلومات مؤشراً أفضل على دوافع المؤسسة منه على أدائها.

يكمن الخطأ المقابل في تجاهل أي مقياس يصعب ربطه مباشرةً بالإيرادات، مما يُفقدنا مؤشرات مبكرة مفيدة حقًا. فوعي العلامة التجارية، والمشاركة في الأبحاث، والتفاعل مع المحتوى، كلها مقاييس يصعب ربطها مباشرةً بالإيرادات، مع أنها ترتبط بالنتائج عبر آليات حقيقية وإن كانت بطيئة. يكمن الاختبار في وجود آلية معقولة، وفي إمكانية استجابة أي شخص للتغيير، وليس في ارتباط المقياس بمعاملة ما.

يتطلب استبدال هذه المقاييس تحديد عدد قليل من المؤشرات التي تدل فعلاً على صحة نموذج العمل المحدد، وربطها بالقرارات التي تستند إليها، وتقبّل حقيقة أنها قد تُشير أحيانًا إلى نتائج سلبية. عادةً ما تكون المقاييس القابلة للتنفيذ عبارة عن نسب مئوية وليست إجمالية، وتُقسّم إلى أجزاء بدلاً من تجميعها، وتُقارن بخط أساس أو هدف، ويكون لها مسؤول مُعيّن قادر على التأثير فيها.

لأن خيارات إعداد التقارير تُحدد ما تُركز عليه المؤسسة، فإن تصميم لوحات معلومات الإدارة التنفيذية يُعد مسألة حوكمة وليست مسألة عرض. عمليًا، ترتبط تعريفات المقاييس وتصميم لوحة المعلومات بـ تحليلات البياناتيتم تحديد العلاقة بين التدابير والأهداف التجارية من خلال إدارة النمووعندما تنحرف تقارير المنظمة نحو أرقام مريحة، فإن تصحيحها يتطلب عادةً السلطة التي تأتي معها التخطيط الاستراتيجي والاستشارات عمل.