قيمة المقترح

عرض القيمة هو بيان يوضح ما يقدمه منتج أو خدمة، ولمن، ولماذا هو أفضل من البدائل. على الموقع الإلكتروني، يُعبّر عنه من خلال مزيج من العنوان، والنصوص الداعمة، والصور، والأدلة، وعرض الأسعار الذي يراه الزائر في لحظاته الأولى على الصفحة. يجيب عرض القيمة على ثلاثة أسئلة في آن واحد: ما هذا؟ هل هو مناسب لي؟ ولماذا هذا تحديدًا دون غيره؟

تُعدّ القيمة المقترحة العنصرَ الأكثر تأثيرًا في عملية التحويل، والأقل اختبارًا في الوقت نفسه، لأن تغييرها يتطلب اتفاقًا بين أقسام التسويق والمنتج والإدارة العليا، بدلًا من تعديل سريع. يمكن لشخص واحد إجراء تجارب العرض التقديمي في غضون ساعات؛ أما اختبار القيمة المقترحة فيتطلب من المؤسسة توضيح ما تعتقد أنه ميزتها التنافسية، وهو ما غالبًا ما يبقى دون حسم. هذا الإشكال هو السبب وراء لجوء العديد من برامج التحسين إلى اختبار الأزرار بشكل افتراضي.

يكمن الخطأ الأكثر شيوعًا في وصف المنتج بدلًا من وصف النتيجة. فالعنوان الذي يشرح أن منصة ما توفر "تنسيقًا متكاملًا لسير العمل متعدد القنوات" لا يُخبر الزائر شيئًا عن ما إذا كانت المنصة تحل مشكلته أم لا. أما بيان النتيجة المقابل، المُصاغ باللغة التي يستخدمها العملاء فعليًا عند وصف المشكلة لزملائهم، فيُحقق نتائج أفضل لأنه يُتيح لهم تحديد المشكلة بأنفسهم فورًا. إن الحصول على هذه اللغة مهمة بحثية، وليست مهمة كتابة إعلانية؛ فالصياغة الناجحة غالبًا ما تُستقى من مقابلات العملاء، ونصوص الدعم، ومكالمات المبيعات، والتقييمات، بدلًا من ابتكارها.

ثاني الأخطاء الشائعة هو الادعاء بوجود ميزة تنافسية لا تمثلها. فعندما يعد كل منافس في فئة معينة بالجودة والخدمة والخبرة، لا تُجدي هذه الادعاءات نفعًا. يكتسب العرض مكانته عندما يعجز المنافس عن تقديم نفس الادعاء بشكل مقنع، ما يعني ضرورة أن يكون محددًا: ضمان مُعلن، أو مؤشر أداء قابل للقياس، أو نموذج توصيل مميز، أو ميزة في التغطية أو التوافر، أو هيكل تسعير غير مألوف. أما ادعاءات التفوق المبهمة فتُهدر مساحة كبيرة من الصفحة دون أن تُوصل أي رسالة.

يختلف اختبار المقترحات عن اختبار العرض. فنظرًا لاختلاف المتغيرات اختلافًا كبيرًا، تميل التأثيرات إلى أن تكون أكبر وأسهل في الرصد، لكن التغييرات تتطلب أيضًا جهدًا أكبر في التطوير وتنطوي على مخاطر أكبر على العلامة التجارية، لذا فهي تنتمي إلى برنامج مُخطط له بدلًا من قائمة التكرار السريع. كما أنها تحتاج إلى فترات قياس أطول، لأن إعادة تموضع المقترح قد تُغير مزيج الزوار الذين يتحولون إلى عملاء، وقد لا تظهر جودة هذه التحويلات إلا بعد أسابيع في نتائج المبيعات أو الاحتفاظ بالعملاء.

يتطلب اختبار أي عرض تحديد معايير النجاح بما يتجاوز التحويل الفوري، لأن تغيير استراتيجية التسويق يُغير من هوية العملاء المستهدفين وعددهم. فالعرض الذي يُركز على السعر المنخفض سيجذب المزيد من العملاء الحساسين للسعر، مما قد يُحسّن معدل التحويل مع تقليل متوسط ​​قيمة الطلب، وهامش الربح، ومعدل الاحتفاظ بالعملاء. بينما قد يُقلل العرض الذي يُركز على الخدمة المتميزة من معدل التحويل مع تحسين جودة تجربة العملاء. لا يُمكن ملاحظة أي من هاتين النتيجتين في مقارنة معدل التحويل، ولذلك يجب أن تتضمن اختبارات العروض إيرادات كل زائر، وقيمة الطلب، ومعدل الاحتفاظ بالعملاء (إن أمكن) كمؤشرات رئيسية وليست مجرد إضافات لاحقة. بالنسبة للشركات ذات دورات المبيعات الطويلة، فإن الواقع هو أن التأثير الكامل لن يكون قابلاً للقياس خلال فترة الاختبار، ويجب أن يجمع القرار بين المؤشرات الأولية وتقييم الاستراتيجية.

يقع العمل على المقترحات على الحد الفاصل بين الاستراتيجية والتنفيذ، وعادةً ما يتم التعامل معه بشكل مشترك. وتأتي قاعدة الأدلة من بحث المستخدم وتحليل المنافسين، فإن قرار تحديد الموقع نفسه ينتمي عادةً إلى التخطيط الاستراتيجي والاستشاراتويتم التحقق من صحة النتائج من خلال تجارب تُجرى بواسطة خدمة تحسين معدل التحويل الوظيفة. بالنسبة للشركات في مراحلها المبكرة، حيث لم يتم تحديد موقعها رسميًا، فإن هذا التسلسل عادة ما يكون أهم جزء من العمل المتاح، لأن كل شيء لاحق يعتمد عليه.