تحليلات المنتج

تحليلات المنتج هي قياس وتحليل كيفية استخدام الأشخاص للمنتج، وتهدف إلى تحسين المنتج نفسه بدلاً من قياس أداء التسويق. فبينما تُنظَّم تحليلات الويب التقليدية حول الجلسات والصفحات ومصادر الزيارات، تُنظَّم تحليلات المنتج حول المستخدمين والأحداث والميزات والسلوك بمرور الوقت، مما يعكس اختلاف الأسئلة التي يُفترض أن يجيب عنها كل منها.

الوحدة الأساسية هي الحدث: إجراء منفصل يقوم به المستخدم، مسجل بخصائص تصف سياقه. ومن خلال تدفق أحداث مصمم جيدًا، تلي ذلك التحليلات القياسية: مسارات توضح مواضع توقف المستخدمين عن تسلسل محدد، ومنحنيات الاحتفاظ توضح كيفية استمرار الاستخدام على مدار أيام وأسابيع بعد الاستخدام الأول، واعتماد الميزات يوضح نسبة المستخدمين الذين يستخدمون ميزة ما وعدد مرات استخدامها، وتحليل المسار يوضح ما يفعله الأشخاص فعليًا بدلًا مما يفترضه التدفق المقصود، ومقارنات المجموعات توضح ما إذا كان سلوك المستخدمين الجدد يختلف عن سلوك المستخدمين السابقين.

تكمن مساهمتها المميزة في ربط السلوك بالنتائج على مستوى الخصائص الفردية. ويمكن معالجة أسئلة لا تستطيع تحليلات التسويق الإجابة عنها، مثل ما إذا كان المستخدمون الذين يتبنون ميزة معينة يحتفظون بها بشكل أفضل، وما هو تسلسل الإجراءات في الأسبوع الأول الذي يتنبأ بالاستخدام طويل الأمد، وما هي أجزاء المنتج التي لا يستخدمها أحد تقريبًا على الرغم من استهلاكها لجهود الصيانة. ويُعدّ اكتشاف أن إجراءً مبكرًا محددًا يرتبط ارتباطًا وثيقًا بالاحتفاظ بالمستخدمين نمطًا متكررًا في الشركات التي تعتمد على المنتج، وعادةً ما يُعيد هذا النمط تشكيل عملية الإعداد بحيث تُوجّه المستخدمين نحو ذلك الإجراء.

تعتمد جودة كل شيء على تصنيف الأحداث، وهنا تكمن نقطة ضعف معظم التطبيقات. فالأحداث التي تُسمى بشكل غير متسق، أو تُعرّف بشكل مختلف عبر المنصات، أو تُضاف بشكل عشوائي من قِبل فرق العمل، أو تفتقر إلى الخصائص اللازمة لتصنيفها، تُنتج مجموعة بيانات لا تستطيع الإجابة عن الأسئلة دون دراسة معمقة مسبقة. إن وجود خطة تتبع موثقة، تُحدد كل حدث وخصائصه وشروط تشغيله ومسؤوله، ويتم الاتفاق عليها قبل التنفيذ وتحديثها مع تطور المنتج، هو ما يُميز مجموعة البيانات القابلة للاستخدام عن تلك المكلفة.

يختلط الارتباط والسببية هنا بسهولة أكبر مما هو عليه في معظم أعمال التحليل، لأن البيانات السلوكية تُشجع على تفسيرها تفسيراً سببياً. فزيادة معدل احتفاظ المستخدمين بميزة معينة لا يُثبت أن هذه الميزة هي سبب الاحتفاظ؛ إذ قد يكون المستخدمون الأكثر تفاعلاً ببساطة يتبنون المزيد من الميزات. وغالباً ما لا يُجدي تطبيق هذه النتائج على الجميع، بفرض الميزة على الجميع، نفعاً، لأن العلاقة السببية تسير في الاتجاه المعاكس. ويتطلب إثبات السببية إجراء تجارب، ولهذا السبب يعمل تحليل المنتج والاختبارات المُحكمة معاً بدلاً من أن يكونا بديلين.

إن العلاقة بين تحليلات المنتجات وتحليلات الويب التقليدية تستحق قرارًا واضحًا بدلًا من تراكم البيانات بشكل متوازٍ. ينتهي المطاف بالعديد من المؤسسات باستخدام كليهما، مع أدوات متداخلة، وتعريفات متباينة، ومجموعتين من البيانات لا تتفقان أبدًا، مما يؤدي إلى اجتماعات لمناقشة أي تقرير هو الصحيح بدلًا من مناقشة الحل الأمثل. يحدد الترتيب العملي نطاق كل أداة بشكل واضح، عادةً ما تكون قياسات التسويق واكتساب العملاء في إحداهما، وسلوك المستخدم داخل المنتج في الأخرى، مع مُعرّف مشترك يربط بينهما ومصدر واحد متفق عليه لأي مقياس يظهر في كليهما. عندما يمكن الإجابة على السؤال نفسه من أي منهما، يجب توثيق الإجابة مرة واحدة بدلًا من إعادة حسابها بشكل مستقل من قِبل الشخص الذي يُسأل.

تتطلب الخصوصية وحجم البيانات إدارة دقيقة، إذ يُولّد التتبع السلوكي المفصل مجموعات بيانات ضخمة تحتوي على معلومات عن أفراد محددين، ويخضع لنفس التزامات الموافقة والاحتفاظ بالبيانات التي تخضع لها أي معالجة أخرى للبيانات الشخصية. عمليًا، يتم تحديد خطة التتبع وقدرة التحليل من خلال تحليلات البياناتيتم تنفيذ الأجهزة كجزء من تطوير المنتج بدلاً من التعديل والتحديث، وتساهم النتائج الناتجة في تحديد الأولويات في بحث المنتجحيث يتم تقييم الأدلة السلوكية والرؤى النوعية معًا.