Việc cần làm (JTBD)

Lý thuyết "Công việc cần hoàn thành" (Jobs to Be Done) mô tả hành vi khách hàng dựa trên tiến trình mà một người đang cố gắng đạt được trong một hoàn cảnh cụ thể, chứ không phải dựa trên nhân khẩu học hay tính năng sản phẩm. Được gắn liền với Clayton Christensen, Tony Ulwick và Bob Moesta cùng nhiều người khác, luận điểm cốt lõi của lý thuyết này là mọi người không mua sản phẩm, mà họ thuê chúng để hoàn thành một công việc, và họ sa thải chúng khi có thứ gì đó làm tốt hơn.

Cách tiếp cận này thay đổi cách hiểu về cạnh tranh. Nếu nhu cầu là có một bữa ăn nhanh và no bụng trong lúc đi làm buổi sáng, thì sản phẩm ăn sáng sẽ cạnh tranh với quán cà phê, quả chuối, và việc bỏ bữa sáng hoàn toàn, chứ không chỉ với các sản phẩm khác trong cùng loại. Tương tự, một công cụ quản lý dự án có thể thua kém nhiều hơn so với bảng tính và nhóm trò chuyện hơn là sản phẩm cạnh tranh khác, bởi vì nhu cầu của khách hàng hẹp hơn so với giả định của ngành hàng. Việc xác định tập hợp cạnh tranh theo nhu cầu chứ không phải theo ngành hàng thường cho thấy rằng lựa chọn thay thế thực sự là một sản phẩm thay thế không rõ ràng hoặc đơn giản là không làm gì cả.

Công việc có các khía cạnh chức năng, cảm xúc và xã hội, và các quyết định mua hàng thường bị chi phối bởi hai khía cạnh sau, ngay cả khi lý do được nêu ra chỉ mang tính chức năng. Một người mua chọn nhà cung cấp đã có uy tín thay vì một đối thủ cạnh tranh có hiệu suất tốt hơn có thể đang thuê nhà cung cấp đó để tránh bị đổ lỗi nếu dự án thất bại, đây là một công việc mang tính cảm xúc và xã hội mà không một sự so sánh tính năng nào có thể nắm bắt được. Nhận biết được những khía cạnh này giải thích được phần lớn hành vi có vẻ phi lý trong cả thị trường tiêu dùng và doanh nghiệp.

Phương pháp nghiên cứu hỗ trợ cho lý thuyết này tập trung vào quá trình chuyển đổi: phỏng vấn những người gần đây đã chuyển từ giải pháp này sang giải pháp khác và tái cấu trúc chuỗi sự kiện dẫn đến quyết định đó. Chuỗi câu hỏi theo dõi suy nghĩ ban đầu, sự quan sát thụ động, sự quan sát chủ động, sự kiện kích hoạt, thời điểm quyết định, và những lo lắng cũng như thói quen cản trở sự thay đổi. Điều này tạo ra một dòng thời gian của các yếu tố tác động: sức ép từ tình huống hiện tại, sức hút của lựa chọn mới, nỗi lo lắng về việc chuyển đổi và sự gắn bó với thói quen hiện có, từ đó trực tiếp chỉ ra những gì mà bộ phận marketing và sản phẩm cần giải quyết.

Hạn chế thực tiễn chính của nó là sự thiếu chính xác trong ứng dụng. Khung lý thuyết này có một số công thức cạnh tranh, và các mô tả công việc rất dễ viết sai, hoặc quá trừu tượng đến mức không hướng dẫn gì cả, hoặc quá cụ thể đến mức chỉ đơn thuần lặp lại một đặc điểm. Nó cũng có xu hướng mô tả nhu cầu tốt hơn là đưa ra giải pháp, và nó yếu hơn đối với các sản phẩm mà công việc thực sự rõ ràng và sự khác biệt nằm ở những yếu tố khác, chẳng hạn như giá cả, phân phối hoặc thương hiệu.

Khung lý thuyết này cũng có ứng dụng thực tiễn trong định giá và đóng gói sản phẩm mà thường bị bỏ qua. Nếu khách hàng thuê một sản phẩm cho một công việc cụ thể, thì giá trị mà họ đặt vào sản phẩm đó dựa trên giá trị của việc hoàn thành công việc đó, chứ không phải chi phí sản xuất sản phẩm hay giá của các đối thủ cạnh tranh trong cùng phân khúc. Do đó, hiểu rõ công việc sẽ giúp xác định cả mức giá và cách đóng gói sản phẩm: việc đóng gói sản phẩm phù hợp với cách thức thực hiện công việc sẽ dễ bán hơn so với việc đóng gói dựa trên ranh giới nội bộ của sản phẩm. Đây cũng là lý do tại sao cùng một sản phẩm có thể có mức giá rất khác nhau ở các phân khúc khác nhau, vì cùng một chức năng phục vụ các công việc có giá trị rất khác nhau tùy thuộc vào tình huống của khách hàng.

Nếu sử dụng đúng cách, nó sẽ có giá trị nhất ở giai đoạn định vị và định hướng sản phẩm. Trên thực tế, các cuộc phỏng vấn chuyển đổi được thực hiện thông qua nghiên cứu người dùng Cung cấp nguyên liệu thô, các định nghĩa công việc thu được sẽ định hướng việc ưu tiên trong phạm vi công việc. nghiên cứu sản phẩmvà ngôn ngữ mà khách hàng sử dụng để mô tả công việc trở thành cơ sở cho các đề xuất được kiểm chứng bởi một Dịch vụ CRO Chương trình này hiệu quả hơn vì nội dung được viết dựa trên lời kể của khách hàng về vấn đề của họ, và luôn mang lại kết quả tốt hơn so với nội dung được viết từ góc nhìn của sản phẩm.