Chiến lược tiếp cận thị trường

Chiến lược tiếp thị sản phẩm là kế hoạch về cách thức một sản phẩm hoặc dịch vụ sẽ tiếp cận khách hàng mục tiêu và tạo ra doanh thu. Nó xác định khách hàng mục tiêu là ai, vấn đề mà sản phẩm/dịch vụ giải quyết cho họ là gì, vị trí của sản phẩm/dịch vụ so với các sản phẩm/dịch vụ thay thế, giá cả và bao bì sản phẩm, các kênh tiếp cận người mua, quy trình bán hàng và các nguồn lực cũng như trình tự cần thiết cho việc ra mắt sản phẩm/dịch vụ.

Sự cần thiết của nó xuất phát từ một mô hình thất bại sản phẩm nhất quán. Sản phẩm thường thất bại vì không đến được tay những người cần chúng hơn là vì chất lượng sản phẩm kém. Phân phối, định vị và giá cả quyết định kết quả kinh doanh ít nhất cũng quan trọng như năng lực sản phẩm, và các tổ chức đầu tư mạnh vào việc xây dựng sản phẩm trong khi coi việc thâm nhập thị trường chỉ là vấn đề thứ yếu thường phát hiện ra điều này quá muộn và tốn kém.

Việc xác định khách hàng mục tiêu là quyết định quyết định mọi thứ khác, và sự mơ hồ ở đây sẽ dẫn đến hậu quả nghiêm trọng. Một định nghĩa quá rộng bao gồm tất cả những người có khả năng mua hàng sẽ tạo ra thông điệp không gây được tiếng vang với ai, lựa chọn kênh tiếp cận sai đối tượng và quy trình bán hàng không thể đáp ứng được yêu cầu. Một phân khúc ban đầu hẹp và cụ thể, được lựa chọn vì vấn đề cấp bách và doanh nghiệp có thể tiếp cận họ, sẽ tạo ra sự tập trung có thể được mở rộng sau này từ vị thế đã được thiết lập uy tín.

Chiến lược kênh phân phối phải phù hợp với cách thức mua hàng thực tế của khách hàng mục tiêu, chứ không phải cách thức doanh nghiệp muốn bán. Một chiến lược bán hàng doanh nghiệp chú trọng tương tác cao áp dụng cho sản phẩm giá thấp sẽ không thể thu hồi chi phí; một chiến lược tự phục vụ áp dụng cho một giao dịch mua phức tạp cần sự phê duyệt nội bộ sẽ bị đình trệ. Hiệu quả kinh tế của kênh phân phối và mức giá phải nhất quán, và sai lầm cấu trúc phổ biến nhất trong kế hoạch tiếp thị là sự không phù hợp giữa hai yếu tố này mà không nỗ lực thực thi nào có thể giải quyết được.

Việc định giá và đóng gói sản phẩm là những quyết định mang tính chiến lược chứ không phải hành chính, và thường bị trì hoãn cho đến khi quá muộn. Chúng quyết định doanh nghiệp sẽ thu hút được khách hàng nào, quy trình bán hàng cần đạt được điều gì, liệu hiệu quả kinh tế của kênh phân phối có khả thi hay không, và sản phẩm/dịch vụ được hiểu như thế nào so với các lựa chọn thay thế. Việc đưa ra quyết định dựa trên bằng chứng về giá trị khách hàng, thay vì dựa trên chi phí hoặc sự bắt chước của đối thủ cạnh tranh, sẽ giúp cho toàn bộ kế hoạch trở nên mạch lạc hơn.

Việc sắp xếp trình tự thực hiện quyết định liệu nguồn lực hạn chế có tạo ra động lực hay bị phân tán. Cố gắng thực hiện đồng thời nhiều phân khúc, khu vực địa lý và kênh khác nhau với một nhóm nhỏ sẽ làm phân tán nỗ lực quá mỏng, dẫn đến không thể rút ra bài học kinh nghiệm nào. Việc thiết lập một chiến lược đã được chứng minh là hiệu quả, sau đó mở rộng nó, sẽ tạo ra cả doanh thu và kiến ​​thức, đồng thời cung cấp bằng chứng về những gì thực sự được chuyển giao khi bắt đầu mở rộng.

Kế hoạch này đòi hỏi sự sẵn sàng trên khắp các bộ phận thường không được tham khảo ý kiến. Bộ phận hỗ trợ phải có khả năng xử lý các yêu cầu phát sinh từ việc ra mắt sản phẩm, bộ phận vận hành phải có khả năng thực hiện các nhiệm vụ, bộ phận tài chính phải có khả năng lập hóa đơn cho mô hình đã chọn, và mọi cam kết trong bộ phận marketing phải được thực hiện. Những lần ra mắt sản phẩm thất bại về mặt chuẩn bị vận hành sẽ gây tổn hại chính những khách hàng đầu tiên, những người mà doanh nghiệp cần sự ủng hộ nhất.

Vì chiến lược bao trùm các khía cạnh định vị, sản phẩm, giá cả, kênh phân phối và hoạt động, nên nó không thể chỉ thuộc về một bộ phận chức năng duy nhất. Trên thực tế, chiến lược được phát triển trong nội bộ các bộ phận. lập kế hoạch chiến lược và tư vấn với bằng chứng về phân khúc và giá cả được cung cấp bởi nghiên cứu sản phẩm và việc thực hiện kênh được lên kế hoạch thông qua dịch vụ tiếp thịvà chính quá trình phân tích thường quyết định liệu một doanh nghiệp vừa hoặc nhỏ Việc bước vào một phân khúc mới tạo ra một chuỗi chuyển động lặp lại hoặc một loạt các chiến thắng riêng lẻ.