Bölünme

Segmentasyon, bir müşteri tabanının veya kitlenin, bir karar için önemli olan yönlerden farklılık gösteren gruplara ayrılmasıdır. Analitikte, önemli varyasyonları gizleyen ortalamaları ayrıştırmak için kullanılır; pazarlamada faaliyetleri hedeflemek için kullanılır; ürün geliştirmede ise bir özelliğin kimin ihtiyaçlarına hizmet etmesi gerektiğine karar vermek için kullanılır. Birleştirici amaç, herkesi tanımlayan tek bir rakamı, aslında farklı davranan grupları tanımlayan birden fazla rakamla değiştirmektir.

Bunun gerekçesi, toplu ölçümlerin sıklıkla yanıltıcı olmasıdır. İstikrarlı bir genel dönüşüm oranı, düşen masaüstü oranını dengeleyen yükselen bir mobil oranı, yüksek değerli müşterilerin kaybını gizleyen büyüyen düşük değerli müşteri segmenti veya bir pazardaki iyileşmenin başka bir pazardaki bozulmayı telafi etmesi gibi durumları gizleyebilir. Gösterge panosunda görünen şey toplu değer olduğu için, bu yapısal değişiklikler genellikle toplamı etkileyecek kadar büyük olana kadar fark edilmez; bu noktada ise altta yatan değişiklik aylardır devam etmektedir.

Faydalı segmentasyon, mevcut verilerle değil, desteklediği kararla tanımlanır. Demografik segmentler oluşturmak kolaydır ancak genellikle işe yaramaz, çünkü yaş ve konum, insanların gerçekte yaptıklarıyla karşılaştırıldığında davranışları çoğu zaman kötü tahmin eder. Satın alma sıklığı, yakınlık, kategori, kanal, cihaz veya yaşam döngüsü aşamasına dayalı davranışsal segmentler ise çok daha uygulanabilir olma eğilimindedir, çünkü üyelik bir özellikten ziyade ortaya konan tercihi yansıtır ve ortaya çıkan gruplar bir ekibin gerçekten yapabileceği faaliyetlerle eşleşir.

Ana analitik tehlike, segmentasyonun yanlış bulgular olasılığını artırmasıdır. Bir deneyi veya veri setini yeterince farklı şekilde bölmek, yalnızca şans eseri bile çarpıcı farklılıklar ortaya çıkarabilir ve her segment ne kadar küçük olursa, sayıları etrafındaki belirsizlik de o kadar artar. Verilere bakıldıktan sonra tanımlanan ve ilginç bir fark gösterdikleri için seçilen segmentler özellikle güvenilmezdir. Bu yaklaşımın amacı, ilgili segmentleri önceden tanımlamak, segment rakamlarının yanında belirsizliği de raporlamak ve sonradan elde edilen segment bulgularını ayrı bir doğrulama gerektiren hipotezler olarak ele almaktır.

Operasyonel olarak, segmentler ancak üzerlerinde işlem yapılabiliyorsa değerlidir. Hedeflenen sistemlerde tanımlanamayan, farklılaştırılmış muameleyi haklı çıkaramayacak kadar küçük olan veya bilgilendirdiği faaliyet döngüsünden daha hızlı üyelik değiştiren bir segment, sonuçsuz analiz üretir. Segmentin e-posta platformunda oluşturulup oluşturulamayacağı, sitenin onu gerçek zamanlı olarak tanıyıp tanımayacağı ve ortaya çıkan faaliyetin kime ait olduğu gibi pratik kısıtlamalar, segmentasyon tasarlandıktan sonra değil, önce dikkate alınmalıdır.

Segment istikrarı, tasarım aşamasında dikkate alınmayı hak eder, çünkü üyeliği hızla değişen segmentlere müdahale etmek zordur ve kafa karıştırıcı ölçümler üretir. Son davranışlara göre tanımlanan bir segment, bir ay içinde üyelerinin yarısını kaybedebilir; bu da, bu segmente yönelik bir kampanyanın analiz edilen kitleden farklı bir kitleye ulaşması ve bu kitle için raporlanan bir metriğin, farklı kişileri dönemden döneme karşılaştırması anlamına gelir. Yaşam döngüsü aşamalarında olduğu gibi, oynaklığın doğal olduğu durumlarda, uygun yanıt, segmentler içindeki seviyelerden ziyade segmentler arasındaki akışları raporlamaktır; çünkü aktif durumdan pasif duruma geçen müşteri sayısını bilmek, her bir durumda şu anda kaç kişinin olduğunu bilmekten daha bilgilendiricidir.

Pratikte, çoğu kuruluş, tek bir analizde var olan karmaşık bir şemadan ziyade, raporlama, pazarlama ve ürün kararlarında tutarlı bir şekilde kullanılan az sayıda, net tanımlanmış ve istikrarlı segmentten fayda görür. Bu ortak tanımı oluşturmak, bir kuruluş için normal bir iştir. Veri analizi işlevi yerine getirmesini sağlayan şey budur. büyüme yönetimi hem de pazarlama hizmetleri Herkesin kendi özel görüşünü korumak yerine, müşteri tabanına ilişkin aynı bakış açısıyla planlama yapmak.