คะแนนโปรโมเตอร์สุทธิ (NPS)

คะแนน Net Promoter Score (NPS) เป็นตัวชี้วัดความภักดีของลูกค้าที่ได้มาจากคำถามเดียว คือ ผู้ตอบแบบสอบถามมีแนวโน้มมากน้อยเพียงใดที่จะแนะนำบริษัทให้กับเพื่อนหรือเพื่อนร่วมงาน โดยให้คะแนนตั้งแต่ศูนย์ถึงสิบ ผู้ตอบแบบสอบถามที่ได้คะแนนเก้าหรือสิบจัดเป็นผู้สนับสนุน (Promoter) เจ็ดหรือแปดจัดเป็นผู้สนใจ (Passive) และศูนย์ถึงหกจัดเป็นผู้ต่อต้าน (Detractors) คะแนนที่ได้คือเปอร์เซ็นต์ของผู้สนับสนุนลบด้วยเปอร์เซ็นต์ของผู้ต่อต้าน ซึ่งจะได้ตัวเลขระหว่างลบ 100 ถึงบวก 100 Fred Reichheld เป็นผู้ริเริ่มใช้ตัวชี้วัดนี้ในปี 2003 และได้รับการยอมรับอย่างกว้างขวาง โดยเฉพาะในระดับผู้บริหาร

ความนิยมของแบบสอบถามนี้มาจากความเรียบง่ายและความสามารถในการเปรียบเทียบ คำถามเพียงข้อเดียวถามได้ง่ายและมีค่าใช้จ่ายต่ำ สามารถวัดผลได้อย่างต่อเนื่อง รายงานและติดตามตัวเลขได้ง่าย และมีเกณฑ์มาตรฐานที่เผยแพร่แล้วสำหรับอุตสาหกรรมส่วนใหญ่ สำหรับองค์กรที่ก่อนหน้านี้วัดความรู้สึกของลูกค้าอย่างไม่สม่ำเสมอหรือไม่เคยวัดเลย การนำเครื่องมือมาตรฐานมาใช้ถือเป็นการพัฒนาที่ดีขึ้นอย่างแท้จริง และวินัยในการถามคำถามอย่างสม่ำเสมอมีความสำคัญมากกว่าสูตรเฉพาะที่ใช้

ข้อวิจารณ์เชิงวิธีการนั้นมีมากมายและเป็นที่ยอมรับกันดี การลดระดับคะแนน 11 ​​จุดให้เหลือเพียง 3 กลุ่มนั้นเป็นการทิ้งข้อมูลบางส่วนไป และการถือว่าคะแนน 7 เท่ากับคะแนน 0 นั้นยากที่จะหาเหตุผลมาสนับสนุนได้ คะแนนเดียวกันอาจมาจากข้อมูลที่แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง ดังนั้นการเปลี่ยนแปลงของตัวเลขหลักอาจปกปิดการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นในทางตรงกันข้าม งานวิจัยเชิงเปรียบเทียบพบว่า มาตรวัดที่ง่ายกว่า เช่น ค่าเฉลี่ยความพึงพอใจ มักจะสามารถทำนายผลลัพธ์ทางธุรกิจได้ดีไม่แพ้กัน การเปรียบเทียบข้ามวัฒนธรรมนั้นเชื่อถือไม่ได้เป็นพิเศษ เนื่องจากแนวโน้มการตอบสนองต่อมาตรวัดเชิงตัวเลขนั้นแตกต่างกันอย่างเป็นระบบระหว่างประเทศ ทำให้การเปรียบเทียบ NPS ระหว่างประเทศนั้นไร้ความหมายหากไม่มีการปรับปรุงแก้ไข

ปัญหาที่สร้างความเสียหายมากกว่าในทางปฏิบัติมักเป็นปัญหาด้านพฤติกรรมมากกว่าด้านสถิติ เมื่อ NPS กลายเป็นเป้าหมายที่เชื่อมโยงกับค่าตอบแทน มันจะถูกนำไปใช้ในทางที่ผิด: พนักงานจะฝึกสอนลูกค้าเกี่ยวกับวิธีการตอบแบบสอบถาม แบบสอบถามจะถูกส่งไปเฉพาะลูกค้าที่พึงพอใจเท่านั้น ช่วงเวลาในการส่งแบบสอบถามจะถูกเลือกให้ตรงกับช่วงเวลาหลังการมีปฏิสัมพันธ์ที่ดี และคะแนนก็จะสูงขึ้นโดยที่ประสบการณ์พื้นฐานไม่ได้เปลี่ยนแปลงไปเลย อัตราการตอบแบบสอบถามมักจะต่ำและเอนเอียงไปทางความคิดเห็นที่รุนแรง ดังนั้นกลุ่มตัวอย่างจึงไม่ค่อยเป็นตัวแทนของฐานลูกค้าทั้งหมด

คุณค่าของมันจะเพิ่มขึ้นอย่างมากเมื่อถูกมองว่าเป็นคำถามกระตุ้นความคิดมากกว่าคะแนน คำถามติดตามที่ถามว่าทำไมผู้ตอบแบบสอบถามจึงให้คะแนนนั้น จะสร้างข้อมูลที่นำไปปฏิบัติได้ และคำตอบที่ตรงตามความเป็นจริงมักมีค่ามากกว่าตัวเลขที่ให้มา การแบ่งกลุ่มตามผลิตภัณฑ์ แผน ระยะเวลาการทำงาน ภูมิภาค และช่องทางการได้มาซึ่งลูกค้า จะช่วยระบุจุดที่ความคิดเห็นแตกต่างกัน ซึ่งเป็นจุดที่สามารถดำเนินการได้ การปิดช่องว่างกับผู้ที่ไม่พอใจจะช่วยทั้งในการแก้ไขปัญหาและการวิเคราะห์หาสาเหตุ

คะแนนจะมีประโยชน์อย่างแท้จริงก็ต่อเมื่อใช้ติดตามประชากรกลุ่มเดียวในช่วงเวลาหนึ่งภายใต้สภาวะคงที่ และถึงกระนั้น การตีความก็ควรเน้นที่การเปลี่ยนแปลงในรูปแบบการกระจายตัวพื้นฐานมากกว่าตัวเลขโดยรวม คะแนนที่คงที่แต่ซ่อนกลุ่มผู้ต่อต้านที่กำลังเติบโตซึ่งถูกชดเชยด้วยกลุ่มผู้สนับสนุนที่กำลังเติบโต บ่งชี้ถึงการเปลี่ยนแปลงที่แบ่งขั้ว ซึ่งเป็นสถานการณ์ที่แตกต่างจากคะแนนที่คงที่พร้อมกับการกระจายตัวที่คงที่ และต้องการการตอบสนองที่แตกต่างกัน การรายงานการกระจายตัวทั้งหมดควบคู่ไปกับคะแนน และการแบ่งกลุ่มตามมิติที่ธุรกิจสามารถดำเนินการได้ จะเปลี่ยนตัวเลขที่ก่อให้เกิดข้อโต้แย้งเกี่ยวกับวิธีการ ไปเป็นการวิเคราะห์ที่ชี้ไปยังจุดที่เฉพาะเจาะจง

แนวทางปฏิบัติที่เหมาะสมสำหรับองค์กรส่วนใหญ่คือ การคงไว้ซึ่ง NPS หากมีการนำไปใช้แล้วและผู้บริหารเชื่อถือ แต่ไม่ควรใช้ NPS เป็นตัวชี้วัดหลักในทุกเรื่อง ควรใช้ NPS เป็นเพียงปัจจัยหนึ่งควบคู่ไปกับตัวชี้วัดด้านพฤติกรรม เช่น การรักษาฐานลูกค้า การซื้อซ้ำ และการขยายธุรกิจ ซึ่งยากต่อการบิดเบือนและเชื่อมโยงกับรายได้โดยตรงมากกว่า การจัดการการเจริญเติบโต ในโครงการนี้ ความคิดเห็นที่บันทึกไว้ตามคำพูดจะถูกนำไปใช้ในกระบวนการวิเคราะห์เชิงคุณภาพควบคู่ไปกับข้อมูลอื่นๆ การวิจัยผู้ใช้ โดยพิจารณาจากแหล่งข้อมูลต่างๆ แล้ว คะแนนดังกล่าวควรเข้าใจว่าเป็นเพียงตัวบ่งชี้แนวโน้มคร่าวๆ มากกว่าจะเป็นหลักฐานสำหรับการตัดสินใจใดๆ โดยเฉพาะ