แนวคิด Jobs to Be Done อธิบายพฤติกรรมของลูกค้าโดยพิจารณาจากความก้าวหน้าที่บุคคลพยายามทำให้สำเร็จในสถานการณ์เฉพาะเจาะจง มากกว่าที่จะพิจารณาจากข้อมูลประชากรหรือคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ แนวคิดนี้เกี่ยวข้องกับ Clayton Christensen, Tony Ulwick และ Bob Moesta รวมถึงคนอื่นๆ โดยมีหลักการสำคัญคือ ผู้คนไม่ได้ซื้อผลิตภัณฑ์ แต่พวกเขาจ้างผลิตภัณฑ์เพื่อให้บรรลุเป้าหมาย และพวกเขาจะเลิกใช้ผลิตภัณฑ์นั้นเมื่อมีสิ่งอื่นที่ทำได้ดีกว่า
การกำหนดกรอบความคิดใหม่นี้เปลี่ยนความเข้าใจเกี่ยวกับการแข่งขัน หากเป้าหมายคือการหาอะไรที่รวดเร็วและอิ่มท้องระหว่างการเดินทางไปทำงานในตอนเช้า ผลิตภัณฑ์อาหารเช้าจะแข่งขันกับร้านกาแฟ กล้วย และการไม่ทานอาหารเช้าเลย ไม่ใช่แค่กับผลิตภัณฑ์อื่นๆ ในหมวดหมู่เดียวกันเท่านั้น ในทำนองเดียวกัน เครื่องมือบริหารจัดการโครงการอาจแพ้ให้กับสเปรดชีตและแชทกลุ่มมากกว่าผลิตภัณฑ์คู่แข่ง เพราะเป้าหมายที่ลูกค้าต้องการนั้นแคบกว่าที่หมวดหมู่กำหนดไว้ การกำหนดกลุ่มคู่แข่งตามเป้าหมายแทนที่จะกำหนดตามหมวดหมู่ จะทำให้เห็นได้อย่างชัดเจนว่าทางเลือกที่แท้จริงอาจเป็นสิ่งทดแทนที่ไม่ชัดเจน หรืออาจเป็นการไม่ทำอะไรเลยก็ได้
งานมีมิติทั้งด้านการใช้งาน อารมณ์ และสังคม และการตัดสินใจซื้อส่วนใหญ่มักได้รับอิทธิพลจากสองด้านหลัง แม้ว่าเหตุผลที่ระบุไว้จะเป็นเรื่องการใช้งานก็ตาม ผู้ซื้อที่เลือกผู้ขายที่มีชื่อเสียงมากกว่าคู่แข่งที่มีประสิทธิภาพดีกว่า อาจจ้างผู้ขายรายนั้นเพื่อหลีกเลี่ยงการถูกตำหนิหากโครงการล้มเหลว ซึ่งเป็นงานด้านอารมณ์และสังคมที่การเปรียบเทียบคุณสมบัติใดๆ ก็ไม่สามารถจับภาพได้ การตระหนักถึงมิติเหล่านี้จะช่วยอธิบายพฤติกรรมที่ดูไม่สมเหตุสมผลในตลาดทั้งผู้บริโภคและธุรกิจได้เป็นอย่างมาก
แนวทางการวิจัยที่สนับสนุนแนวคิดนี้มุ่งเน้นไปที่การเปลี่ยนแปลง: การสัมภาษณ์ผู้ที่เพิ่งเปลี่ยนจากวิธีการแก้ปัญหาหนึ่งไปสู่อีกวิธีหนึ่ง และการสร้างลำดับเหตุการณ์ที่นำไปสู่การตัดสินใจ การตั้งคำถามจะติดตามความคิดแรก การมองหาแบบไม่ตั้งใจ การมองหาแบบตั้งใจ เหตุการณ์กระตุ้น ช่วงเวลาแห่งการตัดสินใจ และความวิตกกังวลและนิสัยที่ต่อต้านการเปลี่ยนแปลง ซึ่งจะสร้างไทม์ไลน์ของแรงผลักดัน แรงผลักดันจากสถานการณ์ปัจจุบัน แรงดึงดูดจากตัวเลือกใหม่ ความวิตกกังวลเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลง และความผูกพันกับนิสัยเดิม ซึ่งสอดคล้องโดยตรงกับสิ่งที่การตลาดและผลิตภัณฑ์จำเป็นต้องจัดการ
ข้อจำกัดเชิงปฏิบัติที่สำคัญที่สุดคือ ความไม่แม่นยำในการนำไปใช้ กรอบแนวคิดนี้มีรูปแบบที่แข่งขันกันหลายแบบ และการเขียนคำอธิบายงานนั้นทำได้ไม่ดีนัก ไม่ว่าจะนามธรรมเกินไปจนไม่สามารถชี้นำอะไรได้ หรือเฉพาะเจาะจงเกินไปจนเป็นเพียงการกล่าวซ้ำคุณลักษณะ นอกจากนี้ ยังมีแนวโน้มที่จะอธิบายความต้องการได้ดีกว่าการกำหนดวิธีการแก้ปัญหา และอ่อนแอลงสำหรับผลิตภัณฑ์ที่งานนั้นชัดเจนอยู่แล้ว และความแตกต่างอยู่ที่ด้านอื่น เช่น ราคา การจัดจำหน่าย หรือแบรนด์
กรอบแนวคิดนี้ยังมีประโยชน์ในทางปฏิบัติในด้านการกำหนดราคาและการบรรจุภัณฑ์ ซึ่งมักถูกมองข้ามไป หากลูกค้าซื้อผลิตภัณฑ์เพื่อใช้งานเฉพาะอย่าง มูลค่าที่พวกเขากำหนดให้กับผลิตภัณฑ์นั้นจะยึดโยงอยู่กับมูลค่าของการทำงานนั้น ไม่ใช่ต้นทุนในการผลิตผลิตภัณฑ์หรือราคาของคู่แข่งในกลุ่มผลิตภัณฑ์เดียวกัน ดังนั้น การเข้าใจลักษณะงานจึงเป็นสิ่งสำคัญในการกำหนดราคาและวิธีการบรรจุภัณฑ์ การจัดชุดสินค้าที่สอดคล้องกับวิธีการทำงานของงานนั้นจะขายได้ง่ายกว่าการจัดชุดสินค้าตามขอบเขตภายในของผลิตภัณฑ์ นี่คือเหตุผลว่าทำไมผลิตภัณฑ์เดียวกันจึงสามารถมีราคาที่แตกต่างกันมากในกลุ่มลูกค้าที่แตกต่างกัน เนื่องจากความสามารถในการใช้งานเดียวกันนั้นสามารถให้บริการงานที่มีมูลค่าแตกต่างกันมาก ขึ้นอยู่กับสถานการณ์ของลูกค้า
หากใช้อย่างถูกวิธี จะมีประโยชน์มากที่สุดในช่วงที่กำลังกำหนดตำแหน่งทางการตลาดและทิศทางของผลิตภัณฑ์ ในทางปฏิบัติ การสัมภาษณ์เพื่อเปลี่ยนสายงานที่ดำเนินการผ่าน การวิจัยผู้ใช้ จัดหาวัตถุดิบ และคำจำกัดความของงานที่ได้จะช่วยกำหนดลำดับความสำคัญภายในองค์กร การวิจัยผลิตภัณฑ์และภาษาที่ลูกค้าใช้ในการอธิบายงานนั้น จะกลายเป็นพื้นฐานสำหรับข้อเสนอที่ได้รับการทดสอบโดย... บริการ CRO เนื่องจากเนื้อหาที่เขียนขึ้นจากมุมมองของลูกค้าเองเกี่ยวกับปัญหาของพวกเขา มักได้ผลดีกว่าเนื้อหาที่เขียนขึ้นจากมุมมองของผลิตภัณฑ์