Omnichannel

Omnikanal beskriver ett tillvägagångssätt där en kundupplevelse är kontinuerlig över alla kanaler ett företag opererar, så att aktivitet i en av dem känns igen och är tillgänglig i de andra. En varukorg som är monterad på en telefon visas på en bärbar dator, en vara som köpts online kan returneras i en butik, ett supportsamtal som inletts i chatten är känt för agenten som svarar i telefonen, och lagertillgängligheten återspeglar verkligheten i hela verksamheten.

Skillnaden från multikanal är värd att påpeka just för att termerna används synonymt. Ett multikanalföretag driver flera kanaler som fungerar oberoende av varandra, var och en med sitt eget lager, prissättning, kundhistorik och mål. Ett omnikanalföretag driver kanaler som delar dessa saker, så att kunden upplever en organisation snarare än flera som råkar dela ett varumärke.

Kundernas förväntningar har gått avgörande i denna riktning, och felfallen är iögonfallande. En kund som får veta i en butik att en vara som köpts online inte kan returneras där, eller som måste upprepa hela sin situation till en andra supportmedarbetare, eller som upptäcker att en kampanj som annonseras online inte följs personligen, upplever organisationens interna gränser som en brist. Inget av detta är i princip en teknisk begränsning.

Svårigheten är överväldigande organisatorisk snarare än teknisk. Kanaler har vanligtvis separat resultatansvar, separata mål och separat ledarskap, vilket skapar direkt konflikt: en butikschef som endast får kredit för försäljning i butik har inget incitament att hjälpa en kund att slutföra ett onlineköp, och ett onlineteam som mäts på sina egna intäkter har inget som kan hänvisa en kund till en butik. Attribution och incitamentsdesign avgör ofta framgång mer än integrationsförmågan.

Underliggande måste flera funktioner finnas. En enhetlig kundhistorik som hanterar samma person över olika kanaler och enheter. En enda lagervy som återspeglar lager över lager och butiker i nära realtid. Konsekventa prissättnings- och kampanjregler. Orderhantering som kan hanteras från vilken plats som helst och acceptera returer var som helst. Var och en av dessa är ett betydande åtagande, och delvis implementering producerar de synliga inkonsekvenser som kunderna märker.

Flexibilitet i orderhantering är där den operativa fördelen är mest konkret. Att ordna onlinebeställningar från butikslager, erbjuda upphämtning från en plats och acceptera returer över flera kanaler förbättrar kundbekvämligheten samtidigt som det utnyttjar lager som annars skulle ligga osålt bättre. Dessa arrangemang kräver operativa processer och personalkapacitet i butiker som inte är utformade för det, vilket är där implementeringar ofta inte levererar tillräckligt bra.

Delvis implementering är oftast rätt ambition, eftersom fullständig integration över alla dimensioner är dyrt och inte enhetligt värdefullt. Att identifiera vilka resor över flera kanaler som kunder faktiskt försöker sig på, och att koppla samman dessa specifika vägar på rätt sätt, ger det mesta av den upplevda nyttan till en bråkdel av kostnaden för att förena allt. Företag som försöker sig på omfattande integration levererar ofta ingenting på flera år, medan de som kopplar samman de två eller tre resor som kunderna bryr sig om ser resultat snabbt.

Mätningen måste omformas, annars kommer incitamenten att omintetgöra strategin. Kanalhänförda intäkter underskattar systematiskt bidraget från alla kanaler som bistår ett köp som genomförs någon annanstans, och företag som fortsätter att rapportera på detta sätt samtidigt som de ber kanaler att samarbeta skapar en motsägelse. Mätning på kundnivå, där det totala värdet räknas över kanaler, är det arrangemang som gör samarbete rationellt.

Eftersom begränsningen vanligtvis är incitamentsstruktur och operativ process snarare än integrationsteknik, sträcker sig arbetet långt bortom system. I praktiken hanteras förändringar i operativ modell och mätvärden genom strategisk planering och konsultation, den enhetliga kund- och lagervyn beror på uppgifter analytics och integration levererad av IT-avdelning, och resedesignen som förbinder kanalerna är ett tjänstedesignproblem som hanteras genom UX revision arbete.