Анализ воронки

Анализ воронки продаж — это метод изучения того, как пользователи проходят определенную последовательность шагов к конкретной цели, такой как покупка, регистрация или подписка, чтобы определить, где наибольшая доля пользователей покидает сайт до достижения этой цели. Воронка продаж обычно визуализируется как последовательность этапов, например, посещение целевой страницы, просмотр товара, добавление в корзину, начало оформления заказа и покупка, при этом отображается количество или процент пользователей, остающихся на каждом этапе, так что относительный размер оттока между любыми двумя последовательными шагами сразу виден любому, кто просматривает отчет, без необходимости напрямую интерпретировать необработанные таблицы событий или запускать отдельный запрос для каждого этапа. Воронки продаж могут быть закрытыми, требующими от пользователей выполнения каждого шага в строгом порядке для учета, или открытыми, позволяющими пользователям входить в систему на любом этапе последовательности, и выбор между ними существенно меняет интерпретацию результирующих процентов оттока.

Этот метод важен, потому что он превращает единый совокупный коэффициент конверсии в реальный диагностический инструмент. Знание того, что веб-сайт в целом конвертируется на уровне 2%, мало что говорит о том, что именно нужно исправить, в то время как знание того, что 60% пользователей покидают сайт именно в промежутке между просмотром стоимости доставки и завершением оплаты, предоставляет конкретную, проверяемую цель для следующего спринта команды. Таким образом, анализ воронки продаж является основным методом, используемым для перехода от обнаружения проблемы с конверсией к точному пониманию того, на каком этапе пользовательского пути эта проблема действительно возникает, что является необходимым первым шагом, прежде чем любое изменение дизайна или контента можно будет разумно приоритезировать по сравнению с другой конкурирующей идеей. Анализ одной и той же воронки продаж в течение нескольких периодов также показывает, действительно ли предыдущее исправление было эффективным, поскольку этап, улучшившийся после одного обновления, может незаметно регрессировать через несколько месяцев, когда вносятся несвязанные изменения в другие разделы страницы.

Воронки продаж обычно строятся и анализируются с помощью таких инструментов, как отчеты по исследованию воронок Google Analytics 4, Mixpanel или Amplitude, которые требуют предварительного определения каждого шага как отслеживаемого события, что делает точное отслеживание событий абсолютно необходимым условием для надежного анализа воронок продаж любого рода. Аналитики обычно строят как общую воронку, так и несколько сегментированных версий, например, разделяя воронки по источнику трафика, типу устройства или новым и постоянным посетителям, поскольку шаг, который в целом работает адекватно, может маскировать серьезную проблему для одного сегмента, например, для мобильных пользователей, в то время как он отлично работает для другого, например, для пользователей настольных компьютеров, приходящих из брендированного поиска с высокой вероятностью совершения покупки.

Часто встречающаяся ошибка — это слишком широкое или слишком слабо связанное с фактическим пользовательским интерфейсом определение этапов воронки продаж, например, рассмотрение всего процесса оформления заказа с несколькими полями как единого шага, вместо того чтобы разбить его на информацию о доставке, платежную информацию и проверку заказа. Это скрывает именно тот самый момент, когда пользователь прекращает взаимодействие с сайтом, который анализ должен был выявить. Другая распространенная ошибка — анализ воронки продаж с использованием только линейной, последовательной логики, когда реальное поведение пользователей часто нелинейно: посетители возвращаются назад, чтобы сравнить товары, открывают несколько вкладок или возвращаются на разных устройствах и в разных сессиях, прежде чем совершить конверсию. Строгая пошаговая модель воронки продаж может сильно исказить картину, если это не учтено в базовой конфигурации анализа и отчетности.

In CRO В консалтинге анализ воронки продаж обычно является вторым этапом после аудита отслеживания событий и напрямую влияет на определение приоритетности этапа тестирования, как правило, этапа с самым высоким процентом оттока относительно его потенциальной восстанавливаемой стоимости в виде дохода. Консультанты часто сочетают количественные данные о воронке продаж с качественными исследованиями, такими как записи сессий пользователей, которые покинули сайт на определенном этапе, или опросы на странице при выходе, спрашивающие, почему посетитель решил не продолжать, чтобы перейти от определения мест ухода пользователей к пониманию причин их ухода, что в конечном итоге формирует хорошо продуманную, подкрепленную доказательствами гипотезу, в которую стоит инвестировать ресурсы для тестирования. Представление результатов анализа воронки продаж вместе с предполагаемой стоимостью дохода от устранения определенного пробела, а не только с самим процентом оттока, также делает обсуждения приоритетов с нетехническими заинтересованными сторонами значительно более конкретными и убедительными.