Собственные данные

Данные, полученные непосредственно от собственных клиентов и целевой аудитории, — это информация, которую организация собирает напрямую через свои собственные ресурсы и связи: история покупок, данные учетной записи, поведение на сайте, статус подписки, взаимодействие со службой поддержки, ответы на опросы и активность в электронной почте. Они отличаются от данных, полученных от третьих лиц (полученных по прямому соглашению с другой организацией), и данных, собранных и проданных посредниками, не имеющими никаких отношений с конкретным лицом.

Его стратегическое значение резко возросло по мере деградации экосистемы данных, предоставляемых сторонними организациями. Ограничения браузеров на отслеживание между сайтами, изменения мобильных платформ, требующие явного разрешения на использование идентификаторов между приложениями, и правила защиты конфиденциальности в различных юрисдикциях в совокупности снизили доступность и надежность данных об аудитории, приобретаемых у посредников. Организации, которые строили свою систему таргетинга и измерения на этой основе, столкнулись с ее ухудшением, в то время как те, кто имел прочные прямые связи, оказались сравнительно защищены.

Помимо доступности, собственные данные, как правило, лучше. Они отражают фактическое поведение в отношении бизнеса, а не предполагаемый интерес, являются актуальными, а не агрегированными за неизвестные периоды, их происхождение известно, и их точность может быть проверена по операционным системам. Сегменты, предоставленные третьими сторонами и описывающие человека как потенциального покупателя автомобиля, представляют собой вероятностные выводы неопределенного качества; запись, показывающая, что клиент дважды за прошлую неделю заказывал определенную модель, является фактом.

Для создания такого сервиса необходимо дать людям повод идентифицировать себя, что является вопросом продукта и ценности, а не просто сбором данных. Аккаунты, предлагающие реальное удобство, отслеживание заказов, сохраненные предпочтения, бонусы за лояльность, полезные информационные рассылки и инструменты, требующие входа в систему, создают легитимные взаимодействия, в которых люди готовы быть известными. Тактика, направленная на извлечение личных данных без каких-либо предложений, например, обязательная регистрация перед просмотром контента, приводит к низкому качеству данных и измеримому оттоку пользователей.

Обязательства, связанные с этим, существенны и постоянно растут. Прямой сбор данных подразумевает их хранение, обеспечение безопасности, выполнение запросов на доступ и удаление, соблюдение целей, для которых было дано согласие, и возможность продемонстрировать соответствие требованиям. Данные, собранные для одной цели, не могут быть просто перепрофилированы для другой, и организации, которые рассматривают свои собственные данные как неограниченный актив, как правило, обнаруживают ограничения во время аудита или утечки данных, а не на этапе планирования.

Качество данных — это ограничивающий фактор для большинства программ, реализуемых собственными силами, и оно постоянно ухудшается без обслуживания. Адреса электронной почты становятся недействительными, люди меняют должности и компании, дублирующиеся записи накапливаются из-за многократных регистраций, а состояния согласия рассинхронизируются между системами. База данных неизвестного качества не обеспечивает ни надежной персонализации, ни точных измерений, а сбои видны клиентам, которые получают сообщения, адресованные бывшему работодателю, или предложения продуктов, которыми они уже владеют. Внедрение рутинной гигиены, включая дедупликацию, проверку, обработку устаревших записей и согласование согласия между системами, — это не самая привлекательная работа, от которой зависит, принесет ли остальная часть инвестиций какой-либо результат. Также стоит измерять, а не предполагать, поскольку доля полных, актуальных и доступных для связи записей обычно ниже, чем ожидают команды, которые на них полагаются, и знание реального показателя меняет вес, который должны иметь производные сегменты.

Практическая выгода достигается за счет активации, а не накопления. Собственные данные поддерживают персонализацию, маркетинг жизненного цикла, моделирование аудитории для привлечения клиентов, прогнозирование удержания и измерение эффективности, которое сохраняется даже при потере сторонних идентификаторов, но только если они объединены в разных системах и доступны командам, которым они необходимы. Такое объединение обычно является центральным проектом в рамках аналитика данных вовлеченность и, как следствие, возможности аудитории — вот что позволяет управление ростом Планировать привлечение и удержание клиентов, основываясь на реальном поведении клиентов, а не на приобретенных заимствованиях.