Трение

В контексте пользовательского опыта и конверсии под «трением» понимается всё, что затрудняет завершение пользователем задуманного действия. Сюда входят как очевидные препятствия, такие как обязательная регистрация перед оформлением заказа, так и более тонкие, например, неоднозначная надпись на кнопке, неожиданное поле ввода, медленно загружающееся изображение или макет, заставляющий взгляд искать следующее действие. «Трение» измеряется не только секундами, но и усилием, колебанием и отказом от покупки.

Эта концепция полезна, потому что она переосмысливает оптимизацию как удаление, а не добавление. Команды, которым поручено улучшить коэффициент конверсии, инстинктивно предлагают добавить что-то: блок отзывов, таймер обратного отсчета, виджет чата, поощрение. Команды, которым поручено уменьшить препятствия, вместо этого смотрят на то, что в настоящее время стоит между посетителем и его целью, и решения, как правило, дешевле в реализации и более надежны по эффекту. Удаление обязательного поля для номера телефона, более раннее уточнение стоимости доставки или устранение избыточного шага подтверждения, как правило, дают лучшие результаты, чем любые добавленные на ту же страницу изменения.

Не все препятствия вредны, и именно это отличает компетентную практику от упрощения, свойственного карго-культу. Препятствия, защищающие пользователя или бизнес, стоит сохранять: этап подтверждения перед необратимым действием, проверка адреса, предотвращающая сбои в доставке, квалификационный вопрос, направляющий потенциального клиента в нужную команду. Преднамеренно введенные препятствия также могут улучшить результаты, например, когда немного более длинная форма отфильтровывает неквалифицированные запросы и повышает ценность каждого потенциального клиента, даже несмотря на снижение общего количества отправленных заявок. Цель состоит в устранении препятствий, которые никому не приносят пользы, а не в минимизации каждого шага.

Трения незаметно накапливаются в ходе обычных организационных процессов. Каждый отдел добавляет поле в форму по вполне обоснованной причине. Юридический отдел добавляет флажок согласия. Отдел маркетинга добавляет форму подписки на новостную рассылку. Отдел аналитики добавляет поле для опроса. Отдел персонализации добавляет запрос на определение местоположения. Ни одно отдельное добавление не кажется необоснованным, и никто не несет ответственности за общее количество, поэтому совокупная нагрузка на посетителя растет год за годом, пока конверсия существенно не снизится, и ни одно отдельное решение не будет идентифицировано как причина. Единственной надежной защитой является периодическая проверка всего процесса, а не отдельных изменений.

Для выявления проблем, возникающих при использовании интерфейса, необходимо комбинировать различные методы. Аналитика показывает, где пользователи уходят, но не почему. Записи сеансов и тепловые карты демонстрируют нерешительность, повторные клики, клики в состоянии раздражения и отказ от заполнения форм. Тестирование юзабилити показывает причины такого поведения. Аналитика форм выявляет конкретные поля, вызывающие отказ от использования интерфейса. Стенограммы разговоров со службой поддержки и поисковые запросы раскрывают вопросы, на которые интерфейс не смог ответить. Каждый источник информации сам по себе слаб, а в сочетании с другими — силен, поэтому для серьезной диагностической работы используются несколько инструментов параллельно, а не тот, который уже установлен.

Полезным подходом при анализе процесса является подсчет принятых решений, а не шагов. Трехэтапный процесс, где каждый шаг задает один очевидный вопрос, проще, чем двухэтапный, где на одном экране представлены шесть вариантов с неясными последствиями. Тем не менее, именно подсчет шагов обычно используется командами для составления отчетов и оптимизации. Решения несут в себе издержки, особенно решения, для принятия которых у посетителя недостаточно информации: выбор варианта доставки без понимания различий, выбор плана без понимания их отличий или ответ на квалификационный вопрос, цель которого неясна. Поэтому снижение трения часто означает предоставление информации в момент принятия решения, а не удаление самого решения, поскольку действительно необходимый шаг можно сделать практически бесплатным, ответив на возникающий вопрос до того, как посетителю придется искать ответ.

На практике выявление трения является диагностической основой большинства задач оптимизации. UX-аудит систематически отображает трения, присутствующие в каждом ключевом потоке, и отделяет элементы, которые можно исправить немедленно, от тех, которые требуют тестирования или перепроектирования, а полученный в результате перечень обычно становится первоначальным списком задач для Услуги CRO Программа. Наиболее ценные результаты редко бывают экзотическими; как правило, это обычные дефекты, которые все внутри организации перестали замечать, потому что пользовались сайтом тысячу раз и больше не видят того, что видит посетитель, зашедший на сайт впервые.