Schema Markup

Znaczniki schematu to ustrukturyzowane dane dodawane do strony w celu opisania jej zawartości w słowniku zrozumiałym dla wyszukiwarek. Zamiast pozwalać wyszukiwarce na wnioskowanie, że blok tekstu to produkt z ceną, recenzja z oceną lub wydarzenie z datą i lokalizacją, znaczniki określają to wprost za pomocą współdzielonego słownika Schema.org, najczęściej wyrażonego w kodzie JSON-LD osadzonym na stronie.

Bezpośrednim powodem komercyjnym wdrożenia tej funkcji jest możliwość wyświetlania rozszerzonych wyników. Produkty mogą wyświetlać cenę i dostępność, przepisy – oceny i czas przygotowania, wydarzenia – daty, a często zadawane pytania – rozwijają się bezpośrednio na stronie wyników. Te rozszerzone wyniki zajmują więcej miejsca i zazwyczaj generują większy odsetek kliknięć niż zwykły wynik na tej samej pozycji, co oznacza, że ​​znaczniki mogą zwiększyć ruch bez zmiany pozycji w rankingu.

Kwalifikowalność to nie uprawnienie, a to właśnie to rozróżnienie jest przyczyną większości rozczarowań związanych z tą techniką. Wdrożenie poprawnego kodu znacznika kwalifikuje stronę do ulepszenia; to, czy ulepszenie się pojawi, zależy od decyzji wyszukiwarki, opartej na jej ocenie strony i zapytania. Wyszukiwarki zmieniają również obsługiwane typy i sposób ich wyświetlania, czasami usuwając ulepszenia, wokół których wydawcy zbudowali strategie treści. Kod znacznika należy zatem traktować jako szansę o zmiennym zwrocie, a nie jako gwarantowaną poprawę.

Dokładność jest wymogiem, a nie zaleceniem. Znaczniki muszą opisywać treści, które są rzeczywiście obecne i widoczne na stronie, a opisywanie cen, ocen lub dostępności, które nie odpowiadają temu, co widzi odwiedzający, stanowi naruszenie zasad, co może skutkować wycofaniem ulepszeń lub podjęciem ręcznych działań wobec witryny. Pokusa oznaczania zbiorczych ocen, które nie są wyświetlane, lub stosowania znaczników do stron, których nie opisują, jest powtarzającym się źródłem samookaleczeń.

Poza bogatymi wynikami, ustrukturyzowane dane coraz częściej pełnią również drugą funkcję, jako kontekst czytelny dla maszyn, dla systemów, które podsumowują i odpowiadają, a nie tylko linkują. W miarę jak interfejsy wyszukiwania prezentują wygenerowane odpowiedzi, a inne narzędzia programowo pobierają treści internetowe, jednoznaczne określenie, czym jest encja, do czego się odnosi i jakie są jej atrybuty, staje się cenniejsze niż wtedy, gdy jedynym odbiorcą był algorytm rankingowy. Organizacja, ścieżka nawigacyjna i znaczniki artykułów przyczyniają się do tego zrozumienia, nawet jeśli nie widać żadnych widocznych efektów ulepszeń.

Walidacja powinna być częścią procesu wdrażania, a nie okresowym sprawdzaniem, ponieważ znaczniki ulegają awarii bez powiadomienia. Zmiana szablonu, która zmienia nazwę pola, format ceny zmienia się wraz z nową walutą lub brakuje wartości w wymaganej właściwości, unieważni znaczniki bez widocznych objawów na stronie, a utrata rozbudowanych wyników jest zazwyczaj zauważalna po kilku tygodniach jako niewyjaśniony spadek współczynnika klikalności. Automatyczne testy z wykorzystaniem walidatorów danych strukturalnych, uruchamiane za każdym razem, gdy szablony ulegają zmianie, wykrywają te regresje w momencie ich wprowadzenia, a nie po tym, jak generują one koszt ruchu.

Implementacja powinna odbywać się w szablonach, a nie na poszczególnych stronach, dzięki czemu każdy produkt, artykuł lub wpis w glosariuszu automatycznie dziedziczy poprawne znaczniki i pozostaje spójny w przypadku zmian treści. W praktyce specyfikacja i walidacja znajdują się w usługi marketingowe zaangażowanie, szablon pracy z rozwój produktów, a wartość jest największa w przypadku treści katalogowych o strukturze strukturalnej, dlatego e-commerce witryny zazwyczaj widzą największe korzyści z poprawnego wykorzystania szablonów produktów i kategorii.