Niedobór i pilność

Niedobór i pilność to zasady perswazji oparte na ograniczonej dostępności i ograniczonym czasie. Niedobór dotyczy ilości, wyrażanej poprzez wskaźniki niskich zapasów, limitowane edycje, limity pojemności lub ograniczony dostęp. Pilność dotyczy czasu, wyrażanego poprzez liczniki czasu, terminy ofert, terminy wysyłki i wygasające rezerwacje. Oba te czynniki działają poprzez podniesienie postrzeganego kosztu opóźnienia, co przeciwdziała naturalnej tendencji do odkładania decyzji na czas nieokreślony.

Obie techniki należą do najczęściej nadużywanych w handlu cyfrowym, a nadużycia te niosą ze sobą poważne konsekwencje. Znaczna część odwiedzających rozpoznaje timery resetujące się po przeładowaniu strony, stałe etykiety „pozostało tylko trzy” oraz terminy, które nigdy nie upływają. Po ich rozpoznaniu podejrzenia budzą się w stosunku do wszystkich innych twierdzeń witryny, nawet tych prawdziwych. Krótkotrwały wzrost, jaki takie taktyki przynoszą w eksperymencie, często pociąga za sobą szkody, których okres eksperymentu jest zbyt krótki, aby je zaobserwować: spadek liczby powtórnych zakupów, wyższy wskaźnik zwrotów i mniejsze zaufanie do cen.

Istotne jest rozróżnienie między komunikowaniem rzeczywistego ograniczenia a tworzeniem fałszywego. Prawdziwe ograniczenia istnieją w większości firm: zapasy się kończą, terminy dostaw są realne, liczba miejsc na wydarzenia jest ograniczona, okresy promocyjne się kończą, a dostępność terminów jest ograniczona. Dokładne przekazanie tych informacji jest pomocne, a nie manipulacją, ponieważ pozwala odwiedzającemu podjąć bardziej świadomą decyzję. Ta sama wizualizacja zastosowana do sfabrykowanego ograniczenia to zupełnie inna sprawa, niezależnie od tego, jak bardzo oba ograniczenia wyglądają w interfejsie.

Istnieje również wymiar regulacyjny, który uległ znacznemu zaostrzeniu. Organy ochrony konsumentów w kilku jurysdykcjach podjęły działania egzekucyjne w związku z fałszywymi odliczaniami, zmyślonymi cenami referencyjnymi i wprowadzającymi w błąd oświadczeniami o stanie magazynowym, a przepisy dotyczące nieuczciwych praktyk handlowych mają zastosowanie do technik, które skłoniłyby przeciętnego konsumenta do podjęcia decyzji, której w innym przypadku by nie podjął. W przypadku każdej firmy działającej na wielu rynkach kwestia zgodności powinna zostać rozstrzygnięta przed kwestią optymalizacji.

Stosowane uczciwie, zasady te są najskuteczniejsze w konkretnym momencie, gdy decyzja jest odkładana na później, a nie jako element dekoracyjny strony. Przydatny jest termin wysyłki wyświetlany na stronie produktu, którego klient potrzebuje do określonej daty. Przydatny jest również stan magazynowy wyświetlany, gdy jest on rzeczywiście niski. Przydatny jest również odliczanie do rzeczywistej daty zakończenia promocji. Te same zabiegi zastosowane do każdego produktu na każdej stronie niczego nie przekazują, ponieważ ograniczenie, które ma zastosowanie uniwersalne, nie jest ograniczeniem.

Istnieje jeszcze jedna kwestia, charakterystyczna dla firm z rzeczywistymi ograniczeniami przepustowości, gdzie komunikowanie limitu nie jest próbą perswazji, lecz koniecznością operacyjną. Systemy umawiania spotkań, rezerwacje wydarzeń, zasoby podróży i produkcja na zamówienie – wszystkie te systemy mają realne ograniczenia, które klienci muszą zrozumieć, aby móc planować, a brak ich zakomunikowania prowadzi do rozczarowania i obciążenia, a nie do ograniczeń. W takich przypadkach problemem projektowym jest dokładność i czas: wskazanie ograniczenia w momencie podejmowania decyzji, jego niezawodna aktualizacja i jednoznaczne określenie, co się stanie po osiągnięciu limitu. Systemy, które wyświetlają dostępność, która okazuje się niedostępna na etapie płatności, wyrządzają więcej szkód niż nie wyświetlają jej wcale, ponieważ klient włożył wysiłek w oparciu o informacje dostarczone przez firmę.

Ponieważ kompromis między natychmiastową konwersją a długoterminową wartością dla klienta znajduje się poza ramami typowego eksperymentu, decyzje w tym obszarze należy podejmować z dłuższym niż zwykle horyzontem pomiarowym. Wstrzymania po wprowadzeniu produktu na rynek, mechanizmy zabezpieczające przed zwrotami i ponownymi zakupami oraz opóźniona analiza follow-up to mechanizmy ujawniające rzeczywisty efekt, które zazwyczaj są określane podczas projektowania testów. Usługa CRO zaangażowanie. Jeśli firma rozważa tego rodzaju taktykę w kontekście polityki, a nie pojedynczej kampanii, decyzja powinna być podjęta w planowanie strategiczne i doradztwoponieważ dotyczy pozycjonowania marki i narażenia na regulacje prawne, a nie wydajności na poziomie strony.