Waarde voorstel

Een waardepropositie is de beschrijving van wat een product of dienst te bieden heeft, voor wie, en waarom het de voorkeur verdient boven alternatieven. Op een website wordt deze waardepropositie uitgedrukt door de combinatie van koptekst, ondersteunende tekst, afbeeldingen, bewijsmateriaal en prijsstelling die een bezoeker in de eerste seconden van een pagina ziet. Het beantwoordt drie vragen tegelijk: wat is dit, is het iets voor mij, en waarom dit in plaats van iets anders?

De waardepropositie is steevast het meest invloedrijke element in conversieprocessen, maar tegelijkertijd ook het minst getest. Dit komt doordat een wijziging ervan overeenstemming vereist tussen marketing, productontwikkeling en management, in plaats van een snelle aanpassing. Presentatie-experimenten kunnen door één persoon in een middag worden uitgevoerd; een propositietest vereist dat de organisatie verwoordt wat zij nu precies als haar concurrentievoordeel beschouwt, wat vaak onopgelost blijft. Het ongemak van dat gesprek is de reden waarom zoveel optimalisatieprogramma's standaard knoppen testen.

De meest voorkomende fout is het beschrijven van het product in plaats van het resultaat. Een kop die uitlegt dat een platform "geïntegreerde multichannel workflow-orkestratie" biedt, vertelt een bezoeker niets over de vraag of het hun probleem oplost. De bijbehorende resultaatomschrijving, geformuleerd in de taal die klanten daadwerkelijk gebruiken om het probleem aan een collega te beschrijven, werkt beter omdat het direct herkenbaar is. Het vinden van die taal is een onderzoekstaak, geen copywritingstaak; de formuleringen die werken, zijn bijna altijd afkomstig uit klantinterviews, transcripten van supportgesprekken, verkoopgesprekken en recensies, in plaats van verzonnen.

De tweede veelvoorkomende fout is het claimen van een onderscheidend kenmerk dat er niet is. Wanneer elke concurrent in een categorie kwaliteit, service en expertise belooft, heeft geen van die beweringen enig nut. Een propositie verdient zijn bestaansrecht wanneer een concurrent diezelfde bewering niet geloofwaardig kan doen. Dit betekent dat de propositie specifiek moet zijn: een benoemde garantie, een meetbaar prestatiecijfer, een onderscheidend leveringsmodel, een dekkings- of beschikbaarheidsvoordeel, een ongebruikelijke prijsstructuur. Vage beweringen over superioriteit nemen waardevolle paginaruimte in beslag en brengen niets over.

Het testen van proposities verschilt van het testen van presentaties. Omdat de varianten aanzienlijk verschillen, zijn de effecten doorgaans groter en gemakkelijker te detecteren. De veranderingen vergen echter ook meer ontwikkelingswerk en brengen meer merkrisico met zich mee. Daarom horen ze thuis in een gepland programma in plaats van in een reeks snelle iteraties. Ze vereisen ook langere meetperiodes, omdat een herpositionering van de propositie de mix van bezoekers die converteren kan veranderen, en de kwaliteit van die conversies pas weken later zichtbaar wordt in verkoopresultaten of klantbehoud.

Het testen van een propositie vereist ook dat je bepaalt wat succes inhoudt, los van de directe conversie. Een herpositionering verandert immers niet alleen wie er converteert, maar ook hoeveel. Een propositie die de nadruk legt op een lage prijs zal meer prijsgevoelige klanten aantrekken, wat de conversieratio kan verbeteren, maar tegelijkertijd de gemiddelde orderwaarde, marge en klantretentie kan verlagen. Een propositie die de nadruk legt op premium service kan de conversieratio verlagen, maar de klantkwaliteit verbeteren. Geen van beide uitkomsten is zichtbaar in een vergelijking van de conversieratio. Daarom moeten propositietests de omzet per bezoeker, de orderwaarde en, waar mogelijk, de klantretentie achteraf als meetbare indicatoren bevatten, in plaats van als een bijkomstigheid. Voor bedrijven met lange verkoopcycli is het eerlijk gezegd zo dat het volledige effect niet binnen de testperiode meetbaar zal zijn. De beslissing moet daarom gebaseerd zijn op een combinatie van de eerste signalen en een oordeel over de strategie.

Het opstellen van voorstellen bevindt zich op het snijvlak van strategie en uitvoering en wordt doorgaans gezamenlijk aangepakt. De bewijsbasis is afkomstig van gebruikersonderzoek en concurrentieanalyse, de positioneringsbeslissing zelf behoort doorgaans tot strategische planning en adviseringen de validatie vindt plaats door middel van experimenten die worden uitgevoerd door de CRO-service functie. Voor bedrijven in een vroege fase, waar de positionering nog niet formeel is vastgelegd, is deze reeks doorgaans het meest waardevolle onderdeel van het werk, omdat alles wat daarop volgt ervan afhangt.