UTM-parameters

UTM-parameters zijn tags die aan de queryreeks van een URL worden toegevoegd om vast te leggen waar een bezoek vandaan komt. De vijf standaardparameters identificeren de bron, het medium, de campagne en optioneel de zoekterm en de inhoudsvariant. Ze zijn ontstaan ​​bij Urchin, het analyseproduct dat Google overnam en doorontwikkelde tot Google Analytics, en vormen nog steeds het standaardmechanisme voor het toewijzen van verkeer aan marketingactiviteiten op vrijwel elk analyseplatform.

Hun functie is om campagneverkeer identificeerbaar te maken wanneer de verwijzende bron alleen onvoldoende of afwezig is. Links in e-mails, pdf's, mobiele apps, QR-codes en betaalde advertenties komen vaak binnen zonder bruikbare verwijzende bron, en verkeer van één platform kan afkomstig zijn van vele verschillende campagnes en advertenties die moeten worden gescheiden. Door middel van tags kan elk van deze bronnen in rapportages worden onderscheiden zonder dat extra tools nodig zijn.

Hun zwakte is dat ze volledig afhankelijk zijn van menselijke discipline. Waarden zijn vrije tekst, in de meeste systemen hoofdlettergevoelig, en worden ingevoerd door degene die de link bouwt. Dit betekent dat hetzelfde kanaal gedurende een rapportageperiode routinematig als verschillende bronnen verschijnt. Rapporten raken gefragmenteerd in bijna identieke rijen en de inspanning om deze te reconciliëren keert elke maand terug. De enige duurzame oplossing is governance: een gedocumenteerde taxonomie die de toegestane waarden voor bron en medium definieert, een naamgevingsconventie voor campagnes, consistent gebruik van kleine letters en een linkbuilder die URL's construeert op basis van gecontroleerde invoer in plaats van vrije invoer toe te staan.

Er zijn een aantal implementatiefouten die zo vaak voorkomen dat ze het waard zijn om te benoemen. Het taggen van interne links overschrijft de oorspronkelijke bron van de acquisitie en vernietigt de attributie, waardoor conversies worden toegeschreven aan de interne link in plaats van aan de campagne die de bezoeker heeft gebracht. Het taggen van links die doorverwijzen kan parameters verwijderen als de doorverwijzing de queryreeks niet behoudt. Het opnemen van persoonsgegevens of gevoelige termen in parameters plaatst die gegevens in analysesystemen en gedeelde rapporten, wat een privacyprobleem oplevert. En omdat parameters zichtbaar zijn in de adresbalk en indexeerbaar zijn, kan het niet taggen van canonical URL's leiden tot dubbele URL's in zoekresultaten.

Er zijn ook structurele beperkingen aan wat het mechanisme kan doen. UTM-parameters registreren de klik, niet de invloed, dus ze registreren de laatst getagde aanraking die iemand naar de site leidde en zeggen niets over de kanalen die eerder hebben bijgedragen. Ze blijven niet behouden tussen sessies, tenzij het analyseplatform ze opslaat, en ze kunnen geen activiteit registreren die helemaal geen klik heeft opgeleverd. Het beschouwen van getagde gegevens over de laatste klik als een volledig beeld van wat de vraag drijft, is een van de meest voorkomende meetfouten in marketinganalyses.

Een steeds vaker voorkomend praktisch probleem is dat parameters op moeilijk te detecteren manieren verloren gaan of worden verwijderd. Omleidingsketens, linkverkorters, beveiligingsscanners die links volgen, mobiele applicaties die links openen in ingebouwde browsers en privacyfuncties die trackingparameters uit gedeelde URL's verwijderen, interfereren allemaal en leiden elk tot een stilzwijgend verlies van attributie in plaats van een foutmelding. Door periodiek het daadwerkelijke klikpad voor belangrijke campagnetypes te testen, van de daadwerkelijke plaatsing tot de landingspagina, worden deze problemen opgespoord voordat een kwart van de rapportages wordt beïnvloed. Wanneer parameters systematisch voor een kanaal worden verwijderd, is het alternatief meestal een specifiek landingspad of een server-side capture bij het eerste contact.

Binnen die grenzen is consistent taggen de basis waarop kanaalrapportage rust, en het opschonen ervan is vaak de snelste manier om de kwaliteit van de marketingdata van een bedrijf te verbeteren. Het vaststellen en handhaven van de taxonomie is standaard voorbereidend werk in een Data analytics betrokkenheid, en de daaruit voortvloeiende kanaalrapportage, maakt het mogelijk voor Marketing diensten Om activiteiten op een zinvolle manier te vergelijken in plaats van te discussiëren over welk rapport correct is.