Newsjacking

Newsjacking is de praktijk waarbij men commentaar of een eigen perspectief toevoegt aan een zich ontwikkelend nieuwsverhaal om zo media-aandacht en zichtbaarheid te verkrijgen. De term werd populair gemaakt door David Meerman Scott, en het onderliggende mechanisme is eenvoudig: journalisten die verslag doen van een actuele gebeurtenis hebben snel geïnformeerde bronnen nodig, en een bedrijf dat op dat moment echt nuttige expertise levert, kan zo in de berichtgeving worden betrokken die het anders nooit had kunnen krijgen.

Snelheid is de doorslaggevende factor. Het tijdsbestek waarin journalisten actief op zoek zijn naar commentaar op een zich ontwikkelend verhaal, wordt doorgaans gemeten in uren, en expertise die wordt aangeboden nadat de belangrijkste berichtgeving is gepubliceerd, heeft vrijwel geen waarde meer. Dit betekent dat de praktijk niet via een normale goedkeuringsprocedure kan verlopen, en bedrijven die meerdere goedkeuringslagen vereisen voordat een woordvoerder commentaar mag geven, zullen steevast de kans missen, ongeacht hoe goed hun expertise is.

Relevantie is de andere vereiste, en tevens de vereiste die het vaakst wordt genegeerd. Het commentaar moet de daadwerkelijke expertise van de organisatie verbinden met het verhaal op een manier die de lezer helpt het te begrijpen. Dit beperkt de praktijk tot verhalen die echt aansluiten bij de kennis van het bedrijf. Pogingen om een ​​merk te koppelen aan een irrelevant verhaal zijn doorzichtig voor journalisten, die veel van dergelijke benaderingen ontvangen, en worden steeds duidelijker voor het publiek.

Het reputatierisico is asymmetrisch en verdient expliciete aandacht. Commentaar geven op tragedies, rampen, conflicten of persoonlijk leed op een manier die commercieel voordeel lijkt na te streven, leidt tot kritiek die de media-aandacht ruimschoots overtreft, en de resulterende screenshots verspreiden zich veel verder dan de oorspronkelijke poging. Een duidelijke interne regel over welke nieuwscategorieën nooit geschikt zijn voor commentaar is een goedkope voorzorgsmaatregel tegen een dure fout.

Operationeel gezien vereist deze aanpak voorbereiding in plaats van improvisatie. Bedrijven die dit goed doen, monitoren hun sector continu, onderhouden relaties met journalisten die erover schrijven, hebben een aangewezen woordvoerder beschikbaar met vooraf overeengekomen bevoegdheid om binnen vastgestelde grenzen commentaar te leveren, en hebben standpunten voorbereid over de terugkerende thema's in hun branche. Die voorbereiding maakt een reactie binnen enkele uren mogelijk in plaats van dagen.

Sommige kansen zijn voorspelbaar en kunnen volledig van tevoren worden gepland. Regelgevingswijzigingen met bekende implementatiedata, geplande rapporten en statistieken, jaarlijkse branche-evenementen en terugkerende seizoensgebonden verhalen vinden allemaal plaats op momenten die ruim van tevoren bekend zijn. Door commentaar alvast voor publicatie klaar te hebben, wordt een reactieve aanpak omgezet in een goed voorbereide bijdrage. Deze geplande aanpak biedt de meeste voordelen met veel minder risico.

Zoekgedrag tijdens een actuele gebeurtenis creëert een parallelle kans die vaak wordt gemist. Zoekopdrachten over een onderwerp in ontwikkeling schieten omhoog en de resultaten zijn vaak schaars, omdat gevestigde bronnen nog niet hebben gepubliceerd. Dit betekent dat goed onderbouwde content die snel wordt gepubliceerd, een zichtbaarheid kan bereiken die bij een afgerond onderwerp nooit zou worden verkregen. Die zichtbaarheid neemt af naarmate er meer gezaghebbende berichtgeving verschijnt, dus de waarde hangt af van de snelheid en of de content daadwerkelijk nuttig is in plaats van opportunistisch. Maar voor onderwerpen binnen de expertise van een bedrijf zet het een nieuwsmoment om in een duurzame online aanwezigheid.

Eerlijk gezegd levert deze aanpak af en toe waardevolle berichtgeving op, maar geen betrouwbare stroom. Dit betekent dat het eerder een onderdeel is van een breder programma dan een primaire strategie. In de praktijk valt het binnen... persbericht en mediarelaties, ondersteund door de monitoring en relaties die de functie onderhoudt, en de daaruit voortvloeiende zichtbaarheid wordt gepland in lijn met de campagnekalender. Marketing diensten in plaats van het als een op zichzelf staande tactiek te beschouwen.