Verlooppercentage

Het klantverloop is het percentage klanten dat gedurende een bepaalde periode stopt met zakendoen met een bedrijf. Bij abonnementsmodellen wordt dit direct gemeten aan de hand van opzeggingen en niet-verlengingen; bij transactiegerichte bedrijven moet het worden afgeleid uit het uitblijven van aankopen gedurende een voldoende lange periode om een ​​klant die is afgehaakt te onderscheiden van een klant die langzaam terugkomt. Het is het omgekeerde van klantbehoud en bij modellen met terugkerende inkomsten is het een van de belangrijkste cijfers die een bedrijf bijhoudt.

Het belang ervan vloeit voort uit samengestelde rekenkunde. Een bedrijf dat elke maand een klein percentage klanten verliest, moet deze vervangen voordat er sprake kan zijn van groei. Bij hogere percentages worden de acquisitiekosten om de groei te handhaven onbetaalbaar. Omdat klantverlies zich opstapelt, leiden kleine verschillen tot grote divergenties over een periode van enkele jaren. Daarom hebben relatief bescheiden verbeteringen in klantbehoud vaak een grotere impact op de waarde op de lange termijn dan substantiële verbeteringen in klantwerving, en dat meestal tegen lagere kosten.

De definities van meetmethoden zijn belangrijker dan ze lijken. Klantverloop telt vertrekkende accounts; omzetverloop weegt ze naar waarde, en de twee kunnen in tegengestelde richting bewegen wanneer kleine klanten vertrekken terwijl grote klanten uitbreiden. Netto omzetverloop houdt rekening met upgrades en uitbreidingen binnen de bestaande klantenbasis en kan negatief zijn in gezonde bedrijven waar de groei van bestaande klanten de verliezen overtreft. Vrijwillig vertrek, waarbij een klant besluit te vertrekken, en onvrijwillig vertrek, waarbij een betaling simpelweg mislukt, hebben totaal verschillende oorzaken en oplossingen, en het combineren ervan verhult het feit dat een aanzienlijk deel van het abonnementsverlies in veel bedrijven te wijten is aan mislukte betalingen in plaats van bewuste keuzes.

Voor een goede diagnose is het belangrijk om te kijken naar wanneer klantverlies optreedt, in plaats van alleen naar de omvang ervan. Vroegtijdig klantverlies, geconcentreerd in de eerste weken, duidt meestal op een probleem met de onboarding of de verwachtingen van de klant, waarbij de klant de beloofde waarde nooit heeft bereikt. Klantverlies bij verlenging van een contract wijst op een verkeerde inschatting van de prijs-kwaliteitverhouding. Klantverlies na een specifieke gebeurtenis, zoals een prijswijziging, een herontwerp, een servicefout of het vertrek van een belangrijke contactpersoon binnen een zakelijke klant, wijst op aantoonbare oorzaken. Cohortanalyse is het standaardinstrument, omdat het veranderingen in retentiegedrag scheidt van veranderingen in het acquisitievolume.

Voorspellen is gangbaar geworden, maar kan gemakkelijk misbruikt worden. Modellen die klanten met een verhoogd risico identificeren, zijn alleen waardevol als de interventie die ze in gang zetten effectief is en als de kosten van de interventie lager zijn dan de behouden waarde. Kortingsacties om klanten te behouden, behouden met name vaak klanten die sowieso al zouden zijn gebleven, terwijl ze de rest trainen om met opzegging te dreigen. Dit maakt de gemeten impact van dergelijke programma's onbetrouwbaar, tenzij deze wordt geëvalueerd met een controlegroep.

Onvrijwillige klantverlies is het waard om apart aan te pakken, omdat het meestal de goedkoopste manier is om klanten te behouden. Mislukte betalingen als gevolg van verlopen kaarten, onvoldoende saldo en geweigerde betalingen door de uitgever zijn verantwoordelijk voor een aanzienlijk deel van de opzeggingen van abonnementen bij de meeste bedrijven, en geen van deze klanten heeft ervoor gekozen om te vertrekken. Geautomatiseerd herstel via herhaalpogingen die zijn afgestemd op betalingscycli, kaartupdateservices van betaalproviders, meldingen voorafgaand aan de vervaldatum en duidelijke aanwijzingen in het product zelf, herstelt een aanzienlijk deel van deze klanten zonder enige overreding of korting. Omdat de interventie operationeel is en niet commercieel, is deze vaak van niemand, waardoor het een onopgelost probleem blijft bij bedrijven die verder wel aandacht besteden aan klantbehoud.

De meest consistente bevinding bij onderzoek naar klantbehoud is dat klantverlies meestal wordt bepaald door de productervaring en de eerste weken van de relatie, in plaats van door marketingactiviteiten gericht op klantbehoud op het moment van vertrek. Daarom investeren serieuze programma's voor klantbehoud doorgaans in een eerder stadium, in de onboarding en in de momenten die tijdens de relatie worden geïdentificeerd. gebruikersonderzoek als doorslaggevend, terwijl de meting, cohortanalyse en interventietesten zich bevinden bij Data analytics en groei management.