ジョブズ・トゥ・ビー・ダン（JTBD）

ジョブズ・トゥ・ビー・ダン（Jobs to Be Done）とは、顧客行動を人口統計や製品機能ではなく、特定の状況下で個人が達成しようとしている目標という観点から説明するフレームワークです。クレイトン・クリステンセン、トニー・ウルウィック、ボブ・モエスタらが提唱したこのフレームワークの中心的な考え方は、人々は製品を購入するのではなく、仕事を達成するために製品を「利用」し、より良いものがあれば「解雇」するというものです。

枠組みを変えることで、競争の捉え方が変わります。例えば、朝の通勤中に手軽に満腹感を得られるものを求める場合、朝食製品は、同じカテゴリーの他の製品だけでなく、コーヒーショップ、バナナ、そして朝食を抜くことなどとも競合することになります。同様に、プロジェクト管理ツールは、競合製品よりもスプレッドシートやグループチャットに負けることが多いかもしれません。なぜなら、顧客が求める機能は、カテゴリーが想定するよりも狭い範囲だからです。競合対象をカテゴリーではなく機能で定義することで、真の代替手段は、一見分かりにくいもの、あるいは単に何もしないことであることがしばしば明らかになります。

仕事には機能的、感情的、社会的な側面があり、購入決定は、たとえ表向きの理由が機能的なものであっても、後者の2つの側面によって左右されることが多い。実績のあるベンダーを、より優れた競合ベンダーよりも選ぶ買い手は、プロジェクトが失敗した場合に責任を問われることを避けるためにそのベンダーを選んでいる可能性があり、これは機能比較では捉えきれない感情的かつ社会的な側面である。これらの側面を認識することで、消費者市場と企業市場の両方において、一見非合理的に見える行動の多くが説明できる。

この研究手法は、切り替えに焦点を当てています。つまり、最近あるソリューションから別のソリューションに切り替えた人々にインタビューを行い、その決定に至った経緯を再構築するのです。一連の質問は、最初の思考、受動的な観察、能動的な観察、きっかけとなった出来事、決定的な瞬間、そして変化を阻んだ不安や習慣をたどります。こうして、現状の圧力、新しい選択肢の魅力、切り替えに対する不安、そして既存の習慣への執着といった、変化を促した要因の時系列が明らかになり、マーケティングや製品開発が取り組むべき課題に直接結びつくのです。

その主な実用上の制約は、適用における曖昧さにある。このフレームワークには複数の競合する定式化が存在し、職務記述書は簡単に不適切に記述されてしまう。抽象的すぎて何の指針にもならないか、あるいは具体的すぎて単に機能の説明に終始してしまうかのどちらかである。また、解決策を提示するよりも需要を記述する傾向があり、職務が明白で、価格、流通、ブランドなど差別化の要素が他にある製品には、その有効性が低い。

このフレームワークは、価格設定やパッケージングにおいても、しばしば見落とされがちな実用的な応用例があります。顧客が特定の用途のために製品を購入する場合、その製品に価値を置くのは、製品の製造コストや競合他社の名目上の価格ではなく、その用途を達成することによって得られる価値です。したがって、用途を理解することが、価格設定とパッケージングの両方に影響を与えます。用途に合ったバンドルは、製品内部の境界に基づいて構成されたバンドルよりも売れやすくなります。同じ製品でも、顧客の状況によってその機能の価値が大きく異なるため、セグメントによって価格が大きく異なる場合があるのも、このためです。

適切に使用すれば、ポジショニングと製品の方向性が設定される段階で最も価値を発揮します。実際には、スイッチインタビューは、 ユーザー調査 原材料を供給し、結果として得られる職務定義は、 製品研究顧客が仕事内容を説明するために使用する言語は、 CROサービス なぜなら、顧客自身の問題を説明する形で書かれたコピーは、製品の視点から書かれたコピーよりも一貫して優れた成果を上げているからである。