ブランド認知

ブランド認知度とは、ターゲット市場の人々がブランドの存在を知り、関連する状況でそのブランドを思い浮かべることができる度合いを指します。これはほとんどの商業活動の基礎となる条件であり、誰も聞いたことのない企業は、他のあらゆる考慮事項が適用される前に、まずその認知度の低さを克服しなければなりません。そして、これは業績重視の組織が最も軽視しがちな目標でもあります。

2つの異なる形態が測定され、ある程度のコストをかけて混同されている。認識、つまり補助付き認知とは、ブランドを見せられたときにそれを識別できるかどうかであり、弱い指標である。想起、つまり補助なし認知とは、あるカテゴリーについて尋ねられたときに、促されることなくブランド名を挙げられるかどうかであり、商業的に遥かに重要である。なぜなら、顧客がブランドに出会うのを待つのではなく、ニーズが生じた瞬間に企業が検討対象となるかどうかを決定するからである。自発的に想起されるブランドの数はどのカテゴリーでも少なく、認知活動が真に競い合っているのは、そのグループへの加入である。

商業的なメカニズムは、認知度という概念に基づいています。ニーズが生じた人は、徹底的な調査を行うのではなく、頭に浮かんだ選択肢を検討し、その中から評価します。たとえ他​​社製品と比較してどれほど優れた実績があったとしても、記憶に残らないブランドは評価されません。だからこそ、優れた製品と効率的なコンバージョンを実現している企業にとって、認知度向上への投資は依然として重要なのです。ファネルに足を踏み入れたことのない人は、コンバージョンに繋がらないからです。

認知度向上活動は、多くの組織が依拠する測定基準では正当化しにくく、これが認知度向上活動が軽視される大きな理由となっている。認知度向上活動の効果は遅れて現れ、拡散的で、クリックベースのアトリビューションではほとんど見えないため、アトリビューションされたコンバージョンに基づいて構築されたチャネル比較では、需要を創出する活動よりも既存の需要を回収する活動が常に優先される。アトリビューションされたパフォーマンスのみに基づいて最適化を行う組織は、認知度向上への投資を体系的に怠り、その結果、パフォーマンスチャネルが獲得を依存する需要が徐々に減少していくことになる。

測定には、目的に応じた適切な方法が必要です。特定の母集団における、時間経過に伴う想起率（補助あり・なし）を測定するブランド追跡調査は、直接的な測定手段となります。ブランド名を検索する人は必然的にそのブランドを想起するため、ブランド検索ボリュームは有用な連続的な指標となります。直接トラフィック、シェア・オブ・ボイス、地理的ホールドアウト実験もそれぞれ証拠となります。これらのいずれも標準的なキャンペーンレポートには記載されないため、認知度測定は通常、想定するのではなく意図的に確立する必要があります。

露出量よりも独自性が重要です。記憶に残りやすく、一貫性のある表現で提示されるブランドは、人々の記憶に残る色、ロゴ、キャラクター、音、フレーズといった、人々が連想する特徴的な要素を用いることで認知度を高めます。よくできた広告でも、ありきたりなものはブランド認知度を高めるのではなく、カテゴリー認知度を高めるだけであり、クリエイティブなアプローチを頻繁に変更する企業は、その都度認知度の蓄積をリセットすることになります。

パフォーマンスマーケティングとの関係は、競争というよりむしろ補完的な関係にある。しかし、予算編成プロセスでは、通常、これを競争として捉えてしまう。認知度向上活動は、並行して実施される需要獲得活動の反応率を高めるため、両者は加算的ではなく乗算的な関係にある。したがって、それぞれを別々の項目として評価し、別々の収益として扱うことは、実際の効果を正しく反映していない。

投資の成果は四半期ごとではなく数年かけて現れるため、投資の決定はキャンペーンの選択ではなく戦略的なコミットメントとなる。実際には、測定フレームワークは次のように確立される。 データ分析実行は マーケティングサービスそして、どれだけの投資をすべきか、どのポジショニングが適切かという根本的な問題は、 戦略計画およびコンサルティング.