Intervista utente

Un'intervista con un utente è una conversazione strutturata con un cliente attuale, potenziale o precedente, condotta per comprenderne obiettivi, contesto, decisioni ed esperienze. È il metodo di ricerca qualitativa più diffuso nel lavoro su prodotti ed esperienze, ma anche quello più spesso eseguito male, perché la conversazione risulta spontanea e facile, il che porta a trarre conclusioni affrettate da materiale inaffidabile.

Il problema metodologico centrale è che le persone sono pessimi testimoni del proprio comportamento e delle proprie motivazioni. Razionalizzano le decisioni passate in narrazioni coerenti, prevedono il loro comportamento futuro in modo inaccurato, rispondono a domande ipotetiche con ciò che immaginano farebbero e adattano le loro risposte a ciò che credono che l'intervistatore voglia sentirsi dire. Un'intervista che chiede se qualcuno userebbe una determinata funzionalità o quanto sarebbe disposto a pagare, raccoglie opinioni con un valore predittivo pressoché nullo, e tali opinioni vengono spesso utilizzate per giustificare decisioni che in seguito si rivelano fallimentari.

Un buon colloquio aggira questo problema chiedendo informazioni sul passato piuttosto che sul futuro, e su dettagli specifici piuttosto che su generalità. Chiedere a qualcuno di descrivere l'ultima volta che si è trovato ad affrontare un problema, passo dopo passo, cosa ha fatto, cosa ha provato per primo, cosa lo ha fatto desistere, produce prove concrete. Chiedere se un'idea gli piace è segno di cortesia. Le domande più utili sono aperte, non suggestive e basate su un episodio concreto, seguite dal silenzio, che è la tecnica di colloquio più efficace e al tempo stesso la più difficile da praticare, poiché gli intervistatori inesperti riempiono le pause e perdono l'approfondimento che ne sarebbe seguito.

Il reclutamento dei partecipanti è un fattore determinante per il valore dell'indagine, più ancora delle domande stesse. Intervistare chiunque sia disponibile, clienti entusiasti o persone interne all'azienda produce un quadro sistematicamente distorto. I partecipanti più informativi sono solitamente quelli più difficili da reclutare: persone che hanno valutato il prodotto e scelto un concorrente, persone che hanno abbandonato il servizio, persone che hanno iniziato un processo e poi lo hanno interrotto. La selezione basata su comportamenti recenti e verificabili, piuttosto che su atteggiamenti auto-descritti, è ciò che distingue un campione utile da un campione di comodo.

L'analisi merita più tempo di quanto i team solitamente dedichino. Gli appunti riletti settimane dopo riflettono ciò che l'intervistatore già credeva, e un processo affidabile prevede la registrazione, la trascrizione, l'estrazione sistematica delle osservazioni e la ricerca di schemi ricorrenti tra i partecipanti, piuttosto che di citazioni che supportino posizioni preesistenti. Campioni di piccole dimensioni sono appropriati per identificare schemi e generare ipotesi, ma non possono stabilire la prevalenza, e i risultati delle interviste presentati come proporzioni della base clienti sovrastimano ciò che il metodo supporta.

La logistica del reclutamento determina se le interviste avranno luogo o meno, e considerarle una capacità continua piuttosto che un'attività legata a un singolo progetto è ciò che distingue i team che comunicano regolarmente con i clienti da quelli che intendono farlo. Un meccanismo di reclutamento fisso, che si tratti di un invito alla partecipazione all'interno del prodotto, di un elenco di clienti disponibili o di un processo concordato con le funzioni di vendita e assistenza per raggiungere segmenti specifici, elimina il ritardo di due settimane che altrimenti precede ogni studio. Incentivi, gestione del consenso e pianificazione possono essere standardizzati una volta per tutte, anziché essere negoziati ogni volta, il che rende una cadenza settimanale realistica anziché un'utopia.

Le interviste sono più efficaci se abbinate a metodi che osservano il comportamento piuttosto che riportarlo. La loro combinazione con l'analisi, che mostra cosa succede ma non perché, e con l'osservazione dell'usabilità, che mostra cosa fanno le persone piuttosto che cosa dicono di fare, produce un quadro che nessuno dei due fornisce da solo. All'interno di un ricerca dell'utente programma questa combinazione è il normale schema di lavoro e l'intuizione risultante alimenta sia l'arretrato di ipotesi di un Servizio CRO coinvolgimento e le decisioni di priorità prese in ricerca sul prodotto.