upsell

L'upselling è la pratica di incoraggiare un cliente a scegliere una versione più costosa del prodotto che sta considerando, che si tratti di una taglia più grande, di specifiche superiori, di una garanzia estesa o di un livello di assistenza superiore. A differenza del cross-selling, che aggiunge articoli separati, l'upselling sostituisce l'opzione originariamente prevista con un'opzione di maggior valore.

La differenza tra un upselling utile e uno estorsivo sta nel fatto che il cliente ne tragga effettivamente beneficio. Un cliente che trarrebbe un reale vantaggio da una maggiore capacità, e che non si rendeva conto che la differenza di prezzo fosse minima, viene aiutato dal suggerimento. Un cliente spinto verso una specifica che non utilizzerà mai, o a cui viene venduta una garanzia estesa che duplica diritti di cui già gode, viene invece sfruttato, e le conseguenze si manifesteranno in seguito con resi, reclami e perdita di clienti futuri.

La presentazione del confronto è fondamentale per valutare la convenienza di un upgrade. Un cliente non può giudicare se un passaggio a un prodotto superiore sia vantaggioso senza comprenderne le differenze, e le specifiche elencate senza una spiegazione delle loro conseguenze pratiche non sono efficaci. Illustrare la differenza in termini di vantaggi e indicare il costo aggiuntivo, anziché solo il totale più elevato, permette di prendere una decisione consapevole anziché basarsi su supposizioni.

L'architettura delle scelte influenza in modo sostanziale queste decisioni, il che è al tempo stesso utile e facilmente soggetto ad abusi. Presentare tre livelli con un'opzione intermedia consigliata sposta in modo affidabile la scelta verso quest'ultima, e la presenza di un'opzione più costosa fa apparire ragionevole l'opzione intermedia. Questi effetti sono reali e ben documentati, e utilizzarli per guidare i clienti verso l'opzione che meglio si adatta alla maggior parte delle persone è legittimo, mentre utilizzarli per spingere le persone verso il livello più redditizio a prescindere dalla loro reale idoneità non lo è.

La tempistica segue la stessa logica del cross-selling. Un'offerta aggiuntiva presentata mentre il cliente sta ancora scegliendo fa parte del processo decisionale in corso. La stessa offerta, inserita dopo la decisione, soprattutto in fase di checkout, riapre il dibattito e mette a rischio la transazione. L'eccezione è rappresentata da un'opzione realmente rilevante che si manifesta solo in quel momento, come ad esempio un upgrade della consegna quando la data standard è successiva al previsto.

Le garanzie estese e i piani di protezione meritano un trattamento a parte perché sono oggetto di attenzione normativa in diverse giurisdizioni e perché il loro valore per il cliente è spesso esiguo rispetto ai diritti previsti dalla legge. La vendita aggressiva di questi prodotti è una fonte ricorrente di reclami e sanzioni, e il margine di profitto a breve termine che generano viene messo a confronto con la fiducia dei consumatori e la potenziale esposizione alle normative.

La credibilità dipende dal fatto che il livello superiore sia effettivamente migliore, piuttosto che artificialmente differenziato. Quando un livello inferiore viene deliberatamente limitato per rendere necessario l'aggiornamento, i clienti se ne accorgono e lo mal sopportano, soprattutto quando la limitazione non è basata sui costi. Una differenziazione fondata su reali differenze di capacità, funzionalità o servizio è giustificabile e fidelizza i clienti; una differenziazione creata unicamente per imporre l'aggiornamento erode il rapporto che essa stessa genera.

La misurazione dovrebbe guardare oltre l'incremento immediato. Un valore medio degli ordini in aumento a fronte di un calo del tasso di conversione potrebbe rappresentare una perdita netta, e i clienti che effettuano acquisti aggiuntivi ma restituiscono gli articoli o abbandonano il negozio con maggiore frequenza non hanno generato valore aggiunto. Monitorare l'effetto sul tasso di completamento, sui resi e sugli acquisti ripetuti, oltre al valore dell'ordine, è ciò che distingue un miglioramento reale da una semplice ridistribuzione con conseguenti costi a valle.

Poiché la pratica influisce sia sulle entrate immediate che sulle relazioni a lungo termine con i clienti, le decisioni in questo ambito spettano alle persone responsabili di entrambi. In pratica, la presentazione dei livelli e la progettazione del confronto vengono testate attraverso un Servizio CRO programma con resi e acquisti ripetuti come garanzie, la struttura dei prezzi che rende credibile un upsell è definita attraverso pianificazione strategica e consulenzae la presentazione di ciò che effettivamente differisce tra i livelli è una progettazione del prodotto problema tanto quanto commerciale.