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Ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS)
Il ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS) è il ricavo attribuito alla pubblicità diviso per il costo della stessa, solitamente espresso come rapporto o multiplo. È l'indicatore di performance dominante nella pubblicità digitale perché è semplice da calcolare, disponibile nei report di ogni piattaforma e può essere ottimizzato automaticamente dai sistemi di offerta.
La sua semplicità è anche il suo principale punto debole, poiché misura il fatturato anziché il profitto. Una campagna che genera un ritorno pari a quattro volte la spesa è eccellente per un'azienda con un elevato margine lordo e pessima per un'azienda che vende con un basso margine, dove lo stesso rapporto comporta perdite su ogni vendita. Le aziende con resi significativi, costi di spedizione, commissioni di pagamento o costi dei beni necessitano di una versione di questo indicatore che tenga conto del margine per prendere decisioni sensate, e le organizzazioni che gestiscono la propria attività basandosi esclusivamente sul rapporto fatturato/spesa spesso scalano campagne che, in realtà, non sono redditizie.
Il secondo problema strutturale è che i dati riportati dalle piattaforme sono correlazionali e ottimistici. Ogni piattaforma conteggia le conversioni che può associare alla propria esposizione secondo la propria finestra di attribuzione e il proprio modello, quindi la somma dei ricavi riportati dalle piattaforme supera regolarmente i ricavi effettivi con un ampio margine. I dati attribuiscono inoltre il merito a conversioni che si sarebbero verificate anche senza la pubblicità, un fenomeno particolarmente evidente nel retargeting e nella ricerca di marca, proprio le attività che registrano le performance migliori. Confrontare i rapporti riportati dalle piattaforme su diversi canali significa quindi confrontare numeri prodotti da metodologie diverse e di parte.
Il terzo problema è che non dice nulla sul volume incrementale. Un rapporto elevato è facile da raggiungere limitando la spesa al pubblico più ricettivo, e un'azienda che ottimizza esclusivamente per il rapporto finirà per investire sistematicamente meno nella crescita, poiché l'espansione della portata riduce necessariamente l'efficienza media. La domanda economicamente corretta di solito non è come massimizzare il rapporto, ma qual è il rendimento marginale del prossimo incremento di spesa e se tale rendimento marginale supera ancora la soglia richiesta. La maggior parte delle aziende potrebbe accettare proficuamente un rapporto medio inferiore in cambio di un volume sostanzialmente maggiore, ma molte non lo fanno, perché è la media che viene riportata.
L'orizzonte temporale aggrava ulteriormente tutti questi problemi. Finestre di attribuzione brevi sottostimano gli acquisti ponderati, mentre la misura ignora completamente gli acquisti ripetuti e il valore a vita del cliente. Pertanto, una campagna che acquisisce clienti fedeli con un ritorno sull'investimento (ROI) modesto al primo ordine può essere molto più preziosa di una che genera vendite una tantum con un ROI elevato. Le aziende con tassi di fidelizzazione significativi devono valutare in base al valore del cliente piuttosto che al ricavo della prima transazione.
Un approccio più utile per le decisioni aziendali sostituisce il rapporto con un obiettivo di contribuzione espresso per cliente acquisito o per ordine. Definire un costo massimo accettabile per acquisizione, derivato dal margine lordo e dal valore atteso della relazione con il cliente, fornisce ai team di acquisto un vincolo chiaro che tiene già conto della redditività ed elimina l'incentivo a proteggere un rapporto medio limitando la portata. Inoltre, rende i diversi canali direttamente confrontabili, poiché il costo per acquisizione ha lo stesso significato ovunque, mentre il rapporto di fatturato dipende dal valore medio dell'ordine di ciascun cliente raggiunto da ciascun canale.
Se usato con criterio, il rapporto rimane un segnale tattico ragionevole per l'ottimizzazione in volo all'interno di un canale, dove i movimenti relativi sono informativi anche se i livelli assoluti sono gonfiati. L'allocazione strategica, tuttavia, richiede esperimenti di incrementalità e modelli aggregati per stabilire cosa provoca effettivamente la pubblicità, che normalmente è di competenza di analisi dei dati, con i conseguenti obiettivi e soglie stabiliti da gestione della crescita e realizzato tramite servizi di marketing.
Switas come visto su
