Tasso di ritenzione

Il tasso di fidelizzazione è la percentuale di clienti o utenti che continuano a utilizzare un prodotto o rimangono abbonati per un periodo di tempo definito, calcolato dividendo il numero di clienti fidelizzati alla fine del periodo per il numero di clienti presenti all'inizio, escludendo i nuovi clienti acquisiti durante tale periodo. Viene solitamente misurato a intervalli standard come 30 giorni, mensili o annuali, e viene spesso analizzato tramite analisi di coorte, in cui gli utenti vengono raggruppati in base al periodo in cui si sono iscritti per la prima volta e il loro comportamento viene monitorato nelle settimane o nei mesi successivi, rivelando se la fidelizzazione sta migliorando, peggiorando o rimanendo stabile tra le coorti successive man mano che il prodotto e l'esperienza di onboarding si evolvono.

La fidelizzazione è ampiamente considerata uno dei parametri di salute più importanti per le aziende basate su abbonamenti e app, data la sua stretta correlazione con i ricavi e l'efficienza della crescita. Un'azienda con un'elevata fidelizzazione può crescere costantemente anche con un modesto tasso di acquisizione di nuovi clienti, poiché è necessario sostituire un minor numero di clienti esistenti in ogni periodo. Al contrario, un'azienda con una bassa fidelizzazione, a volte paragonata al tentativo di riempire un secchio bucato, deve acquisire continuamente grandi quantità di nuovi clienti solo per mantenere i ricavi stabili, aumentando i costi complessivi di acquisizione dei clienti e riducendo il valore a vita del cliente. Questa relazione è formalizzata nel calcolo del valore a vita del cliente, ampiamente utilizzato, in cui il valore aumenta bruscamente al diminuire del tasso di abbandono, l'inverso del tasso di fidelizzazione. Di conseguenza, anche piccoli miglioramenti nella fidelizzazione, come un aumento di due o tre punti percentuali nella fidelizzazione mensile, possono produrre effetti sproporzionati sui ricavi a lungo termine.

Il tasso di fidelizzazione si distingue in genere da concetti correlati ma distinti: il tasso di abbandono (churn rate), che misura la percentuale di clienti persi rispetto a quelli mantenuti nello stesso periodo; e la fedeltà (stickiness), spesso misurata come rapporto tra utenti attivi giornalieri e utenti attivi mensili, che riflette la frequenza di interazione piuttosto che la sopravvivenza a lungo termine. Le aziende suddividono comunemente la fidelizzazione in ulteriori categorie in base alle caratteristiche dei segmenti di utenti, come il canale di acquisizione, il livello di prezzo o lo stato di completamento dell'onboarding, poiché queste suddivisioni spesso rivelano che la fidelizzazione varia notevolmente a seconda del segmento; gli utenti che completano una specifica fase dell'onboarding, ad esempio, mostrano spesso una fidelizzazione a lungo termine sostanzialmente più elevata rispetto a coloro che non la completano, il che rappresenta una giustificazione comune per gli investimenti nell'esperienza utente (UX) durante l'onboarding.

Un errore comune è quello di considerare il tasso di fidelizzazione come un singolo numero statico che rappresenta fedelmente l'intera base clienti, quando in realtà le curve di fidelizzazione per diverse coorti spesso si comportano in modo molto diverso, ed è necessario che un'azienda distingua tra l'abbandono contrattuale, quando un abbonamento semplicemente scade, e l'abbandono volontario, quando un cliente annulla attivamente, poiché gli interventi necessari per affrontare ciascuno di essi differiscono sostanzialmente. Un altro errore frequente è quello di misurare la fidelizzazione solo a livello di account per i prodotti con più utenti, il che può mascherare i primi segnali di disimpegno, come la diminuzione del numero di postazioni attive all'interno di un account che non ha ancora formalmente cessato l'abbonamento, un modello spesso considerato un indicatore anticipatore di future perdite di fatturato piuttosto che di perdite di utenti.

In CRO, UX e crescita Nelle consulenze, il tasso di fidelizzazione viene in genere trattato come una metrica di validazione ritardata che conferma se i miglioramenti a monte, come un flusso di onboarding riprogettato, un programma di personalizzazione o una modifica alla pagina dei prezzi, si traducono in clienti che rimangono più a lungo e generano un maggiore valore a vita, piuttosto che semplicemente in un tasso di conversione iniziale più elevato. I consulenti creano comunemente curve di fidelizzazione segmentate per canale di acquisizione o completamento dell'onboarding per identificare quali leve a monte predicono maggiormente la fidelizzazione a lungo termine, quindi danno priorità agli esperimenti su queste leve, poiché migliorare la fidelizzazione a 30 o 90 giorni anche di un piccolo margine ha spesso un effetto cumulativo maggiore sul fatturato rispetto a un miglioramento equivalente del solo tasso di conversione nella parte superiore del funnel.

La natura cumulativa della fidelizzazione è più facile da comprendere attraverso un semplice confronto: un'azienda in abbonamento che fidelizza il 90% dei clienti mese dopo mese li mantiene, in media, per circa dieci mesi prima che abbandonino il servizio, mentre fidelizzando il 95% dei clienti, la durata media del rapporto con il cliente si estende a circa venti mesi, raddoppiando il valore a vita del cliente a fronte di una variazione che, espressa come una differenza di cinque punti percentuali, può sembrare modesta. Questa relazione non lineare è proprio il motivo per cui i team di crescita esperti considerano i piccoli incrementi di fidelizzazione, se sostenuti nel tempo, almeno altrettanto preziosi quanto le grandi acquisizioni una tantum, e perché le curve di fidelizzazione, piuttosto che una singola percentuale, sono il metodo preferito per comunicare le performance di fidelizzazione agli stakeholder.