Forgási sebesség

A lemorzsolódási arány az ügyfelek azon aránya, akik egy meghatározott időszak alatt megszüntetik az üzleti kapcsolatot egy vállalattal. Az előfizetéses üzletágakban ezt közvetlenül a lemondások és a megújítások elmaradásaiból mérik; a tranzakciós üzletágakban a vásárlások hiányából kell következtetni egy olyan időszak alatt, amely elég hosszú ahhoz, hogy megkülönböztesse a lejárt ügyfelet a lassú ügyféltől. Ez a megtartással ellentétes, és az ismétlődő bevételi modellekben ez az egyik legfontosabb adat, amelyet egy vállalkozás nyomon követ.

Fontossága az összetett aritmetikából következik. Egy vállalkozás, amely havonta elveszíti ügyfeleinek kis százalékát, a növekedés megkezdése előtt le kell cserélnie őket, és magasabb ütemben az ügyfelek megszerzése a stagnáláshoz tiltó tényezővé válik. Mivel az ügyfélelvándorlás összeadódik, a kis különbségek néhány év alatt nagy eltéréseket eredményeznek, ezért a megtartási arány viszonylag szerény javulása gyakran jobban befolyásolja a hosszú távú értéket, mint a megszerzési arány jelentős javulása, és általában alacsonyabb költséggel.

A mérési definíciók fontosabbak, mint amilyennek látszanak. Az ügyfél-elvándorlás a távozó ügyfeleket számolja; a bevétel-elvándorlás értékük szerint súlyozza őket, és a kettő ellentétes irányba mozoghat, amikor a kisebb ügyfelek távoznak, míg a nagyobbak bővülnek. A nettó bevétel-elvándorlás a megtartott bázison belüli fejlesztéseket és bővítéseket veszi figyelembe, és negatív lehet az egészséges vállalkozásokban, ahol a meglévő ügyfelek növekedése meghaladja a veszteségeket. Az önkéntes elvándorlásnak, amikor az ügyfél úgy dönt, hogy távozik, és az akaratlan elvándorlásnak, amikor a fizetés egyszerűen meghiúsul, teljesen eltérő okai és megoldásai vannak, és ezek kombinálása elfedi azt a tényt, hogy sok vállalkozásnál az előfizetési veszteségek jelentős részét fizetési mulasztások, nem pedig döntések okozzák.

A diagnózishoz nem csak az ügyfélelvándorlás mértékét, hanem annak időpontját is meg kell vizsgálni. A korai, az első hetekben koncentrálódó elvándorlás általában bevezetési vagy elvárási problémára utal, ahol az ügyfelek soha nem érték el azt az értéket, amit eladtak nekik. A megújítási pontokon bekövetkező elvándorlás ár-érték aránybeli megítélésre utal. Egy adott eseményt, például árváltozást, újratervezést, szolgáltatáshibát vagy egy üzleti ügyfél egyik szakértőjének távozását követő elvándorlás azonosítható okokra mutat rá. A kohortanalízis a standard eszköz, mivel elválasztja az ügyfélmegtartási viselkedés változásait az ügyfélszerzési volumen változásaitól.

Az előrejelzés elterjedtté vált, de könnyen visszaélhető. A veszélyeztetett ügyfeleket azonosító modellek csak akkor értékesek, ha az általuk kiváltott beavatkozás hatékony, és ha a beavatkozás költsége kisebb, mint a megtartott érték. Különösen a kedvezményalapú megtartási ajánlatok gyakran megmentik azokat az ügyfeleket, akik egyébként is maradtak volna, miközben a többieket arra képezik ki, hogy fenyegessék a lemondást, ami megbízhatatlanná teszi az ilyen programokból származó mért növekedést, kivéve, ha egy kimaradó csoporttal vizsgálják.

A kényszerű lemorzsolódást érdemes elkülöníteni és külön kezelni, mivel általában ez a legolcsóbb elérhető megtartásbeli nyereség. A lejárt kártyákból, a nem elegendő fedezetből és a kibocsátó elutasításából eredő sikertelen fizetések a legtöbb vállalkozásnál az előfizetés-lemondások jelentős részét teszik ki, és ezek közül az ügyfelek közül senki sem döntött úgy, hogy kilép. Az automatikus helyreállítás a fizetési ciklusokhoz időzített újrapróbálkozási logikán, a fizetési szolgáltatók által kínált kártyafrissítő szolgáltatásokon, a lejárat előtti értesítéseken és a terméken belüli egyértelmű utasításokon keresztül jelentős részét visszaállítja, mindenféle meggyőzés vagy leértékelés nélkül. Mivel a beavatkozás inkább operatív, mint kereskedelmi jellegű, gyakran senki sem birtokolja, ezért továbbra is kezeletlen veszteségként marad fenn azokban a vállalkozásokban, amelyek egyébként odafigyelnek a megtartásra.

A megtartási munkák során a legkövetkezetesebb megállapítás az, hogy a lemorzsolódást általában a termékélmény és a kapcsolat első hetei határozzák meg, nem pedig a kiindulási ponton alkalmazott megtartási marketing. Ezért a komoly megtartási programok hajlamosak a folyamat elején, a bevezetésbe és a beazonosított pillanatokba fektetni. felhasználói kutatás döntő fontosságú, míg a mérés, a kohorszelemzés és az intervenciós tesztelés a adatelemzés és a növekedés menedzsment.