विभाजन

सेगमेंटेशन का अर्थ है ग्राहक आधार या समूह को ऐसे समूहों में विभाजित करना जो किसी निर्णय के लिए प्रासंगिक तरीकों से भिन्न हों। एनालिटिक्स में इसका उपयोग महत्वपूर्ण भिन्नता को छिपाने वाले औसतों को अलग करने के लिए किया जाता है; मार्केटिंग में इसका उपयोग गतिविधि को लक्षित करने के लिए किया जाता है; उत्पाद निर्माण में इसका उपयोग यह तय करने के लिए किया जाता है कि कोई सुविधा किसकी आवश्यकताओं को पूरा करे। इसका मुख्य उद्देश्य सभी का वर्णन करने वाले एक ही आंकड़े को उन समूहों का वर्णन करने वाले कई आंकड़ों से बदलना है जो वास्तव में अलग-अलग व्यवहार करते हैं।

इसका कारण यह है कि समग्र आंकड़े अक्सर भ्रामक होते हैं। एक स्थिर समग्र रूपांतरण दर बढ़ती मोबाइल दर को छिपा सकती है जो गिरती डेस्कटॉप दर की भरपाई कर रही हो, कम मूल्य वाले ग्राहकों के बढ़ते वर्ग को छिपा सकती है जो उच्च मूल्य वाले ग्राहकों के नुकसान को छुपा रही हो, या एक बाजार में सुधार दूसरे बाजार में गिरावट की भरपाई कर रहा हो। चूंकि डैशबोर्ड पर समग्र परिणाम ही दिखाई देता है, इसलिए ये संरचनात्मक बदलाव अक्सर तब तक unnoticed रह जाते हैं जब तक कि वे कुल योग को प्रभावित करने के लिए पर्याप्त बड़े न हो जाएं, तब तक अंतर्निहित परिवर्तन कई महीनों से चल रहा होता है।

उपयोगी विभाजन का निर्धारण उपलब्ध डेटा से नहीं, बल्कि उस निर्णय से होता है जिसका वह समर्थन करता है। जनसांख्यिकीय विभाजन बनाना आसान होता है, लेकिन अक्सर ये बेकार साबित होते हैं, क्योंकि आयु और स्थान के आधार पर लोगों के व्यवहार का अनुमान अक्सर उनके वास्तविक कार्यों की तुलना में कम सटीक होता है। खरीद की आवृत्ति, हालिया खरीदारी, श्रेणी, चैनल, उपकरण या जीवनचक्र चरण पर आधारित व्यवहारिक विभाजन कहीं अधिक उपयोगी होते हैं, क्योंकि सदस्यता किसी विशेषता के बजाय प्रकट वरीयता को दर्शाती है, और क्योंकि परिणामी समूह उस गतिविधि से मेल खाते हैं जिसे कोई टीम वास्तव में कर सकती है।

विश्लेषण में सबसे बड़ी समस्या यह है कि विभाजन से गलत निष्कर्ष निकलने की संभावना बढ़ जाती है। किसी प्रयोग या डेटासेट को पर्याप्त भागों में बांटने से संयोगवश ही स्पष्ट रूप से आश्चर्यजनक अंतर उत्पन्न हो सकते हैं, और प्रत्येक भाग जितना छोटा होता जाता है, उसके आंकड़ों को लेकर अनिश्चितता उतनी ही बढ़ जाती है। डेटा देखने के बाद, किसी दिलचस्प अंतर को दर्शाने के लिए चुने गए भाग विशेष रूप से अविश्वसनीय होते हैं। सही तरीका यह है कि रुचि के भागों को पहले से ही परिभाषित किया जाए, भागों के आंकड़ों के साथ अनिश्चितता की रिपोर्ट दी जाए, और बाद में प्राप्त भागों के निष्कर्षों को परिकल्पना के रूप में माना जाए, जिन्हें अलग से पुष्टि की आवश्यकता होती है।

संचालन की दृष्टि से, सेगमेंट तभी उपयोगी होते हैं जब उन पर कार्रवाई की जा सके। ऐसा सेगमेंट जिसे लक्षित करने वाले सिस्टम में पहचाना नहीं जा सकता, या जो इतना छोटा है कि उसके साथ अलग व्यवहार करना उचित नहीं है, या जिसकी सदस्यता उस गतिविधि चक्र से भी तेज़ी से बदलती है जिसकी वह जानकारी देता है, ऐसे सेगमेंट का विश्लेषण व्यर्थ होता है। व्यावहारिक बाधाओं, जैसे कि क्या सेगमेंट को ईमेल प्लेटफॉर्म में बनाया जा सकता है, क्या साइट इसे वास्तविक समय में पहचान सकती है, और क्या परिणामी गतिविधि का कोई मालिक है, पर सेगमेंटेशन डिज़ाइन करने से पहले विचार किया जाना चाहिए, न कि बाद में।

डिजाइन के समय सेगमेंट स्थिरता पर विचार करना आवश्यक है, क्योंकि जिन सेगमेंट की सदस्यता में तेजी से बदलाव होता है, उन पर कार्रवाई करना मुश्किल होता है और इससे भ्रामक मापन परिणाम प्राप्त होते हैं। हाल के व्यवहार द्वारा परिभाषित एक सेगमेंट एक महीने के भीतर अपने आधे सदस्यों को खो सकता है, जिसका अर्थ है कि उस पर लक्षित अभियान विश्लेषण किए गए समूह से भिन्न समूह तक पहुँचता है, और इसके लिए रिपोर्ट किया गया मीट्रिक अलग-अलग समयावधि में अलग-अलग लोगों की तुलना करता है। जहाँ अस्थिरता अंतर्निहित है, जैसा कि जीवनचक्र चरणों में होता है, वहाँ उचित प्रतिक्रिया सेगमेंट के भीतर स्तरों के बजाय सेगमेंट के बीच प्रवाह की रिपोर्ट करना है, क्योंकि यह जानना कि कितने ग्राहक सक्रिय से निष्क्रिय हो गए हैं, यह जानने की तुलना में अधिक जानकारीपूर्ण है कि वर्तमान में प्रत्येक स्थिति में कितने ग्राहक हैं।

व्यवहार में, अधिकांश संगठनों को एक विस्तृत योजना की बजाय, रिपोर्टिंग, मार्केटिंग और उत्पाद संबंधी निर्णयों में लगातार उपयोग किए जाने वाले कुछ स्पष्ट रूप से परिभाषित, स्थिर खंडों से लाभ होता है, जो केवल एक विश्लेषण में मौजूद होते हैं। उस साझा परिभाषा को स्थापित करना एक सामान्य कार्य है। डेटा विश्लेषण यह एक कार्य है, और यही वह चीज है जो अनुमति देती है विकास प्रबंधन और मार्केटिंग सेवाएं ग्राहक आधार के बारे में प्रत्येक व्यक्ति के अपने निजी दृष्टिकोण को बनाए रखने की बजाय, एक ही दृष्टिकोण के आधार पर योजना बनाना।